Rich Content Ozon: как создать и измерить эффект

Набор кухонных полотенец за 390 ₽ получил расширенное описание на восемь экранов: анимация, слоганы, фото уютной кухни. Работа дизайнера стоила 15 000 ₽. Карточку открывают 300 раз в месяц. Даже если Rich Content Ozon поднимет конверсию на треть, продавец будет возвращать вложения больше двух лет. Расширенный контент является сильным инструментом, но не для каждого товара, и решать, нужен ли он, лучше калькулятором, а не желанием «сделать красиво».

Базовые вещи о работе на площадке собраны в материале «Кабинет селлера OZON: гид и схемы работы». Здесь разбирается одна задача: у товара есть просмотры, стандартных фотографий и текста не хватает для решения о покупке, и нужно понять, поможет ли расширенное описание, как его построить и как проверить, что оно сработало.

Что такое Rich-контент на Ozon и где его видит покупатель

Rich-контент — это расширенное описание товара, собранное из готовых блоков: крупные изображения, сочетания картинки с текстом, таблицы, списки, видео. Технически оно хранится как структура в формате JSON, где каждый блок называется виджетом и содержит ссылки на изображения, заголовки и подписи.

По справке Ozon, на сайте Rich-контент полностью заменяет текстовое описание, а в мобильном приложении отображается под стандартным описанием. Из этого следуют два практических вывода. Обычный текст описания удалять нельзя: в приложении он по-прежнему виден первым. И проектировать блоки нужно прежде всего для экрана телефона, даже если собираете вы их на большом мониторе.

Расположение тоже имеет значение. Rich-контент находится ниже галереи, цены и кнопки покупки. До него долистывает не каждый: это покупатель, который уже заинтересовался, но еще не решился. Он пришел за подробностями. Поэтому расширенное описание не привлекает внимание, а дожимает сомнение.

Rich-контент Ozon читает покупатель, который уже рассмотрел фотографии и цену, но не нашел ответа на свой вопрос. Задача блоков состоит в том, чтобы дать этот ответ, а не повторить галерею в более крупном размере.

Когда расширенный контент окупается, а когда нет

Добавление Rich-контента в карточку бесплатно, платить приходится за производство: тексты, изображения в двух версиях, сборку. Окупаемость зависит от трех величин: сколько людей открывает карточку, сколько вы зарабатываете с заказа и насколько сложен выбор.

Берите Rich-контент в работу, если совпали хотя бы три признака из левого столбца. Увлажнитель воздуха за 4 500 ₽ с четырьмя режимами, сменными фильтрами и вопросами «на какую площадь» является идеальным кандидатом. Набор губок для посуды им не является.

Есть и промежуточный вариант: простой Rich-контент из трех-четырех блоков, собранный из уже существующих фотографий за час. Он дает баллы контент-рейтинга и закрывает главные вопросы без затрат на дизайн. Для большинства товаров среднего чека это разумная первая версия.

Что проверить в требованиях Ozon до проектирования

Ограничения редактора влияют на макеты, поэтому сверять их нужно до того, как дизайнер начнет рисовать. Основные правила из справки Ozon на дату проверки таковы.

Требование о тексте Ozon объясняет так: если в Rich-контенте одни изображения, внешние поисковые системы не смогут проиндексировать карточку, и это плохо скажется на продвижении. Есть и вторая причина, о которой справка не говорит: текст на картинке не масштабируется и на телефоне превращается в мелкую рябь.

Точные размеры изображений зависят от выбранного виджета. В примерах документации встречаются 1280 × 853 пикселя для сайта и 640 × 640 для мобильной версии, но это иллюстрация, а не норма для всех блоков. Актуальные размеры подсказывает сам редактор при добавлении блока, и именно их нужно передавать дизайнеру.

Сценарий чтения: пять блоков аргументации

Слабый Rich-контент выглядит как буклет: большой красивый кадр, слоган, еще кадр, еще слоган. Сильный устроен как разговор с продавцом-консультантом, который по очереди снимает сомнения. Сомнений обычно пять, и порядок их предсказуем.

Обещание. Первый блок отвечает на вопрос «что это даст мне». Не «инновационный увлажнитель нового поколения», а «поддерживает влажность 50% в комнате до 30 м² и работает ночь без долива». Один кадр, одна фраза.

Доказательство. Почему этому можно верить. Объем бака в литрах, расход воды в час, уровень шума в децибелах, материал, результаты испытаний. Каждое утверждение из первого блока получает цифру или деталь конструкции.

Применение. Как товар выглядит в жизни и как им пользоваться. Три шага: залить воду, выбрать режим, поставить на тумбочку. Сюда же попадают кадры в интерьере, которые дают масштаб.

Сравнение. Если в линейке несколько моделей или комплектов, покупателю нужна таблица отличий. Без нее он открывает три вкладки, запутывается и уходит. Сравнивать нужно свои модели между собой, а не себя с безымянным «обычным увлажнителем».

Возражение. Последний блок закрывает то, что мешает нажать кнопку: как чистить, какие фильтры покупать и сколько они стоят, что входит в комплект, какая гарантия. Сюда же относятся честные ограничения: не для эфирных масел, не ставить на пол с подогревом.

Проверка каждого блока простая: на какой вопрос покупателя он отвечает? Если ответа нет, блок удаляется, какой бы эффектной ни была картинка. Вопросы берутся из раздела «Вопросы и ответы» вашей карточки и карточек конкурентов: первые пять по частоте и есть ваш сценарий.

Вот как сценарий выглядит до начала дизайна на примере того же увлажнителя.

Такая таблица занимает полчаса и заменяет устное «сделайте продающий лендинг». Дизайнер получает готовую структуру, а вы видите пробелы: если на вопрос нет цифры, блок пока не готов.

Простой товар и товар с выбором параметров

Объем расширенного описания должен соответствовать сложности решения. Для этого удобно разделить товары на два типа.

Простой товар имеет одно назначение и не требует подбора: плед, ланч-бокс, настольная лампа. Ему достаточно трех-четырех блоков: обещание с главным кадром, два-три доказательства с деталями, применение, уход и комплект. Сравнение не нужно. Весь Rich-контент пролистывается за два-три движения пальца.

Товар с выбором параметров требует, чтобы покупатель что-то рассчитал или сверил: увлажнитель по площади комнаты, чехол по модели телефона, матрас по жесткости и размеру, фильтр по типу кувшина. Здесь центральным становится блок подбора: таблица «площадь комнаты и модель», схема замеров, список совместимых устройств. Блоков получается шесть-восемь, и это оправдано: каждый снимает конкретный риск ошибиться.

Ошибка в обе стороны стоит денег. Восемь экранов для пледа никто не дочитает, а производство оплачено. Три блока для матраса оставят покупателя без ответа на главный вопрос, и он пойдет читать отзывы у конкурента.

Текст, изображение или таблица: что убеждает

У каждого формата блока своя сильная сторона, и выбирать его нужно под тип информации, а не для разнообразия.

Чередование изображения и текста, когда картинка стоит то слева, то справа, остается самым универсальным блоком: в редакторе Ozon это «шахматная» раскладка. На телефоне она перестраивается в столбик, поэтому подпись должна быть понятна сама по себе, без слов «на фото слева».

Пишите подписи как факты. «Бак 4 литра: хватает на 12 часов работы» вместо «Вместительный бак для вашего комфорта». Первая формулировка сообщает две цифры, вторая не сообщает ничего.

Как подготовить изображения без хаотичных переделок

Главная причина срыва сроков банальна: дизайнер нарисовал блоки под сайт, а при сборке выяснилось, что для мобильной версии нужны другие пропорции. Половина макетов переделывается. Избежать этого помогает порядок работы.

1. Соберите сценарий текстом. Таблица из трех столбцов: вопрос покупателя, ответ одной фразой, какой кадр нужен. Без картинок.
2. Создайте в редакторе пустые блоки. Выберите виджеты под каждый пункт сценария и выпишите размеры изображений, которые редактор запрашивает для сайта и для мобильной версии.
3. Проверьте исходники. Под каждый блок должен быть кадр достаточного разрешения. Если кадра нет, это выясняется сейчас, а не после оплаты дизайна.
4. Нарисуйте сначала мобильную версию. Она строже: меньше места, крупнее шрифт. Версия для сайта получается из нее добавлением воздуха.
5. Назовите файлы по порядку. Например, 01_promise_desktop.jpg и 01_promise_mobile.jpg. При сборке двадцати изображений это экономит полчаса и исключает перепутанные версии.
6. Разместите файлы там, где ссылка заканчивается расширением. Проще всего загрузить изображения через сам редактор Ozon.

Если на изображении есть надписи, минимальный размер шрифта проверяется на телефоне, а не в макете. Откройте файл мобильной версии на смартфоне в натуральную величину. Текст, который приходится разглядывать, нужно вынести в подпись блока.

Сборка: визуальный редактор или JSON

Ozon предлагает два способа. В визуальном редакторе вы выбираете готовые виджеты, загружаете изображения, вписываете заголовки и сразу видите результат для сайта и для телефона. В режиме кода структура описывается вручную в JSON и проверяется в песочнице. Готовый JSON вставляется в соответствующее поле карточки товара.

Для одного-десяти товаров берите визуальный редактор: он быстрее и не требует технических навыков. JSON становится выгоден на линейке из десятков однотипных SKU. Вы собираете один шаблон, а затем меняете в нем только ссылки на изображения и цифры в текстах. Тридцать карточек так обновляются за вечер, тогда как в визуальном редакторе на это ушло бы три дня.

Независимо от способа, после сохранения карточка уходит на модерацию. Проверьте опубликованный результат на трех устройствах: компьютер, приложение на Android и на iPhone. Типичные находки: обрезанный заголовок, перепутанные версии изображений, таблица, которая на телефоне уехала за край экрана.

Контент-рейтинг: 20 баллов и остальная сотня

У Ozon есть формальная оценка наполненности карточки. По справке, контент-рейтинг складывается из четырех блоков и достигает 100 баллов.

За наличие Rich-контента начисляется 20 баллов. Без него тот же блок оценивается по длине обычного описания: от 501 знака с пробелами дают 10 баллов, от 101 до 500 знаков дают 5.

Из диаграммы следует порядок работ, который многие нарушают. Характеристики в сумме приносят 55 баллов и ничего не стоят, кроме времени. Медиа дают 25. Rich-контент добавляет 20 и требует больше всего производства. Заказывать расширенное описание для карточки с пустыми атрибутами и тремя фотографиями значит начинать с самого дорогого и наименее весомого пункта. Что и как заполнять в характеристиках, разобрано в материале «SEO Ozon».

Расчет окупаемости расширенного контента

Формула простая: стоимость производства делится на дополнительную маржу в месяц. Дополнительная маржа равна числу посещений карточки, умноженному на прирост конверсии и на маржу с заказа.

Ozon и сторонние сервисы называют очень разные оценки влияния Rich-контента на конверсию, от десятых долей процентного пункта до десятков процентов. Разумно считать по осторожному сценарию и проверять на своих данных.

Увлажнитель. 4 000 посещений карточки в месяц, конверсия в заказ 4%, то есть 160 заказов. Маржа 450 ₽. Производство Rich-контента из шести блоков: 8 000 ₽ дизайнеру и четыре часа собственного времени. Если конверсия вырастет на 0,3 процентного пункта, до 4,3%, заказов станет 172. Дополнительные 12 заказов приносят 5 400 ₽ в месяц. Вложения возвращаются за полтора месяца.

Полотенца из начала статьи. 300 посещений, конверсия 5%, 15 заказов, маржа 110 ₽. Тот же прирост на 0,3 пункта дает 0,9 заказа и 99 ₽ в месяц. Даже рост конверсии на треть, до 6,7%, добавит пять заказов и 550 ₽. При затратах 15 000 ₽ окупаемость превышает два года.

Вывод не в том, что дешевым товарам Rich-контент запрещен. Для полотенец подойдет версия из трех блоков, собранная за час из готовых фотографий: затраты близки к нулю, 20 баллов рейтинга получены. Запрещено тратить на него больше, чем он способен вернуть.

Три ошибки Rich-контента и их цена

Ошибка 1. Декоративный лендинг без фактов

Шесть экранов атмосферных фотографий и фраз вроде «забота в каждой детали». Ни одной цифры, ни одного ответа на вопросы из отзывов. Последствие: покупатель, который пришел за подробностями, их не получил и ушел. Производство стоило 12 000 ₽, конверсия не изменилась. Если бы те же блоки отвечали на пять главных вопросов и подняли конверсию с 4% до 4,3% при 3 000 посещений и марже 400 ₽, продавец получал бы на 3 600 ₽ в месяц больше. За год упущено 43 200 ₽ плюс потраченный бюджет.

Ошибка 2. Нечитаемость на мобильном

Изображения подготовлены только для сайта и подставлены в мобильную версию. Текст на них уменьшился втрое, таблица сравнения не помещается в экран. Большинство покупок на маркетплейсах совершается с телефона, поэтому основная аудитория видит неразборчивые картинки. Последствие: деньги потрачены на контент, который работает для меньшей части покупателей. Переделка мобильных версий восьми блоков стоит еще 3 000–5 000 ₽ и две недели, в течение которых карточка недополучает заказы.

Ошибка 3. Обещания, которых нет в карточке

В Rich-контенте написано «подходит для комнат до 40 м²», в характеристиках указано 25 м². Или на блоке показана насадка, которой нет в комплекте. Покупатель верит крупной картинке, получает товар и возвращает его. При 160 заказах в месяц дополнительные 5% возвратов составляют восемь единиц: 3 600 ₽ потерянной маржи при 450 ₽ с заказа и расходы на обратную доставку. К ним добавляются отзывы «не соответствует описанию», которые снижают рейтинг и клики из выдачи.

Как измерить эффект и не приписать его акции

Самая частая ошибка измерения: Rich-контент опубликовали в день начала распродажи, продажи выросли, контент объявили успешным. Чтобы результат можно было отделить от шума, нужны четыре условия.

• Период до и после одинаковой длины. Минимум 14 дней, лучше 28, с тем же набором дней недели.
• Неизменные цена и реклама. Если избежать изменений нельзя, записывайте даты и исключайте эти дни из сравнения.
• Правильная метрика. Rich-контент не влияет на показы и переходы из выдачи. Смотрите конверсию из посещения карточки в корзину и в заказ, а также долю возвратов.
• Контрольный товар. Если в линейке есть похожий SKU без изменений, сравните динамику. Когда у обоих конверсия выросла на 10%, это сезон, а не контент.

В аналитике Ozon для этого есть воронка продаж с этапами от показов до заказов. Ozon сам предупреждает о малых выборках: два показа и два добавления в корзину формально дают конверсию 100%. Пока карточка не набрала хотя бы несколько сотен посещений после публикации, выводы делать рано.

Дополнительный сигнал дают вопросы покупателей. Если после публикации перестали спрашивать «на какую площадь рассчитан» и «какие фильтры подходят», блоки работают, даже когда прирост конверсии еще не виден в цифрах.

Когда проще улучшить фото или цену

Rich-контент находится в нижней части страницы и работает с теми, кто уже заинтересован. Он не исправит проблемы, которые возникают раньше.

Если карточку мало открывают из выдачи, дело в главном фото, цене или рейтинге. Расширенное описание покупатель в выдаче не видит. Если карточку открывают и закрывают через три секунды, слабая галерея: человек не дошел до описания. Если товар дороже аналогов на треть без видимой причины, никакой сценарий аргументации не перевесит цифру на ценнике. Как определить, на каком этапе теряется покупатель, описано в материале «Как увеличить конверсию карточки Ozon».

Рабочая последовательность выглядит так: характеристики, галерея, цена и условия доставки, и только затем Rich-контент. В этом порядке каждый следующий шаг получает больше внимательных читателей, чем получил бы без предыдущего. Расширенное описание, собранное из ответов на реальные вопросы и поставленное на карточку, которую уже находят и открывают, возвращает затраты быстро. Все остальные варианты его использования относятся к расходам на украшение.

Частые вопросы о Rich-контенте Ozon

Rich-контент на Ozon платный?

Нет. Добавление Rich-контента в карточку бесплатно: его собирают в визуальном редакторе Ozon или описывают в формате JSON. Затраты возникают только на подготовку изображений и текстов, если вы привлекаете дизайнера или копирайтера.

Где покупатель видит Rich-контент?

По справке Ozon, на сайте Rich-контент полностью заменяет текстовое описание товара, а в мобильном приложении показывается под стандартным описанием. Поэтому изображения готовят в двух версиях, для компьютера и для телефона, а обычное текстовое описание не удаляют.

Влияет ли Rich-контент на позицию в поиске Ozon?

Прямо нет, косвенно да. За наличие Rich-контента начисляется 20 баллов контент-рейтинга из 100. Кроме того, если расширенное описание повышает долю покупок среди открывших карточку, это улучшает поведенческие показатели, которые поиск учитывает при ранжировании.

Требования и правила приведены по справке Ozon для продавцов, проверка 11 октября 2026 года: «Добавление rich-контента JSON» и «Контент-рейтинг». Набор виджетов и ограничения редактора обновляются, сверяйте их в кабинете перед производством. Расчеты окупаемости учебные.

Читайте по теме

• Кабинет селлера OZON: гид и схемы работы 2026
• Как увеличить конверсию карточки Ozon
• Размеры баннеров Ozon и подготовка макетов
• SEO Ozon: как оптимизировать карточку товара
• Конструктор карточек товара для Ozon онлайн