Ошибки карточек WB: аудит и порядок исправлений

Карточка получает 60 000 показов за четыре недели и приносит 50 заказов. Продавец недоволен и за один вечер меняет обложку, переписывает описание, снижает цену на 7% и включает рекламу. Через две недели заказов 58. Что сработало? Неизвестно. Что сломалось бы без скидки? Тоже неизвестно. Ошибки карточек WB редко выглядят как одна очевидная дыра: чаще это утечка на конкретном этапе воронки, которую прячет шум от одновременных правок.

Если карточки еще нет и вы только собираете ее с нуля, сначала пройдите общий маршрут в материале «Карточки на WB: как создать, оформить и не потерять продажи». Здесь другая задача: карточка уже опубликована, результат слабый, и нужно понять, какую именно ошибку исправлять первой, а какие правки сейчас только помешают.

Аудит карточки Wildberries отвечает на три вопроса в строгом порядке. На каком этапе пути покупателя потери больше обычного. Какая причина на этом этапе самая вероятная. Какой одной правкой эту причину можно проверить. Все остальное, включая желание «освежить дизайн», откладывается до ответа на третий вопрос.

Карта диагностики: на каком этапе теряется покупатель

У покупателя на Wildberries пять развилок. Он видит карточку в поиске или каталоге. Решает открыть ее или пролистать. Изучает галерею и кладет товар в корзину. Оформляет заказ. Забирает товар в пункте выдачи или отказывается. У каждой развилки свои причины потерь, и почти все типичные ошибки карточек WB привязаны к одной из них.

Самая дорогая привычка в работе с карточкой: лечить этап, который проще потрогать, а не тот, который просел. Обложку поменять легко, поэтому ее меняют при любом падении продаж. Но если карточка выпала из показов из-за закончившегося размера или сбитой категории, новая обложка не получит зрителей. А если товар открывают и не покупают, яркое главное фото приведет еще больше людей, которые уйдут с той же страницы.

Карточку Wildberries правят с того этапа воронки, который просел первым. Улучшение следующего этапа при сломанном предыдущем дает ноль: покупатели до него просто не доходят.

В аналитике продавца Wildberries для этого есть отчет по воронке продаж: показы, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы и выкупы по каждому товару. Точные названия разделов и набор доступных отчетов зависят от версии кабинета и подписки, поэтому ориентируйтесь на смысл метрик, а не на расположение кнопок.

Что собрать до первой правки

Аудит без исходных цифр превращается в спор вкусов. Перед тем как открыть редактор карточки, выпишите в одну таблицу показатели минимум за два сопоставимых периода: последние 14 или 28 дней и такой же отрезок до них. Сопоставимые значит одинаковой длины, с тем же набором дней недели и без крупной распродажи внутри одного из них.

Последняя строка кажется бюрократией, пока в карточке работают три человека: менеджер меняет цену, дизайнер обновляет слайды, специалист по рекламе перестраивает кампании. Без журнала изменений любой рост присваивает себе тот, кто громче говорит на планерке, а любое падение остается без автора.

Отдельно сохраните снимок самой карточки: скриншоты галереи, название, описание, заполненные характеристики. Когда через месяц понадобится вернуться к прежней версии обложки, окажется, что исходник лежит у подрядчика, который уже не отвечает.

Ошибки обнаружения: карточку не показывают

Симптом: показы упали или изначально малы для категории, при этом доля переходов и заказов от тех, кто все же увидел товар, выглядит нормально. Покупатель не отказывается от товара. Он его не встречает.

Проверки идут от самых скучных к самым сложным, потому что скучные причины встречаются чаще.

• Наличие. Закончился ходовой размер или товар остался на одном дальнем складе. Карточка формально активна, но для большей части покупателей доставка стала долгой, и показов меньше.
• Цена. После отмены скидки товар оказался заметно дороже соседей по выдаче. Проверяется сравнением с десятью ближайшими конкурентами в тот же день.
• Категория. Товар заведен в соседнюю ветку каталога, где покупатели фильтруют по другим параметрам. Текстом это не исправить.
• Характеристики. Пустые или противоречивые поля лишают карточку фильтров: человек выбирает «хлопок» или «объем 1 л», и товар с незаполненным полем в выборку не попадает.
• Название и описание. Вместо точного определения товара в них набор слов из чужих запросов. Карточка получает показы не той аудитории, а нужную теряет.
• Реклама. Кампанию остановили или бюджет закончился, а падение показов приняли за проблему карточки.

Заполнение полей, выбор категории и работу с запросами подробно разбирает отдельный материал про SEO карточки Wildberries. Для аудита достаточно понять, относится ли ваша проблема к этому этапу. Если после возврата остатков и цены показы восстановились, дальше копать не нужно.

Частая ошибка на этом этапе: пытаться расширить показы любой ценой. Чехол для ноутбука 13 дюймов, которому в название дописали «14 15 16», начнет показываться чаще. Но это показы людям, которым товар не подходит, и следующий этап воронки просядет сразу.

Ошибки первого клика: показы есть, переходов нет

Симптом: показы стабильны или растут, а доля переходов заметно ниже, чем была раньше или чем у похожих товаров в вашем же кабинете. Единой «нормы CTR» для Wildberries не существует: в одной категории 2% считается хорошим результатом, в другой слабым. Сравнивать нужно с собственной историей и с соседними SKU.

В выдаче покупатель видит очень мало: главное фото, цену со скидкой, рейтинг с числом оценок, срок доставки и начало названия. Решение открыть карточку принимается по этим пяти элементам за секунду, причем всегда в сравнении с соседними плитками.

Обратите внимание на две последние строки. Цена и рейтинг участвуют в решении о клике наравне с изображением, и ни один редизайн не компенсирует карточке 4,2 звезды среди соседей с 4,8. Если CTR упал после серии плохих отзывов, обложка тут ни при чем.

Гипотезы первого слайда проверяются тестом, а не голосованием в рабочем чате. В кабинете Wildberries есть инструмент А/Б-тестирования главного фото: он сравнивает текущую обложку с новым вариантом на реальных показах. Как готовить гипотезы и читать результат, описано в материале про CTR карточки WB. Правило для аудита одно: в одном тесте меняется один признак. Иначе вы узнаете, что вариант Б лучше, но не узнаете почему, и не сможете перенести находку на остальные товары.

Ошибки убеждения: открывают, но не кладут в корзину

Симптом: переходов достаточно, а доля добавлений в корзину низкая. Покупатель заинтересовался, открыл карточку, пролистал галерею и ушел. Значит, он не получил ответа на вопрос, который мешал ему решиться.

Этот вопрос почти всегда один из шести: какого товар размера, что входит в комплект, из чего он сделан, как им пользоваться, подойдет ли он именно мне и чем он лучше более дешевого соседа. Откройте свою галерею и проверьте, есть ли на каждый из них отдельный слайд с прямым ответом.

Быстрый способ найти пропущенный ответ: раздел вопросов и свежие отзывы. Если пятый человек подряд спрашивает, подойдет ли контейнер для микроволновки, значит, слайда об этом нет или он нечитаем. Если в отзывах повторяется «думала, он больше», покупателям не хватило масштаба: фото товара в руке или рядом с понятным предметом.

• Нет размеров в кадре. Цифры спрятаны в характеристиках, до которых на телефоне нужно долистать. Решение: слайд с габаритами и предметом для масштаба.
• Одинаковые слайды. Семь ракурсов одного и того же вместо семи ответов на разные вопросы.
• Обещания без доказательств. «Премиальное качество» не аргумент. «Плотность 180 г/м², не просвечивает» уже аргумент.
• Мелкий текст. Слайд читается на мониторе дизайнера и не читается на экране телефона.
• Нет ограничений. Покупатель не узнал, что крышку нельзя нагревать, и узнает об этом уже дома.

Как распределить аргументы по слайдам, разобрано в гайде по инфографике для Wildberries. Требования к файлам лежат в материале о размере карточки и фоне. А если слабые сами исходники, начинать придется со съемки: об этом статья «Фото для WB».

Перед правкой галереи пройдите карточку по чек-листу перед публикацией: он занимает десять минут и часто находит пропуск раньше, чем аналитика.

Ошибки после заказа: отказы, возвраты, оценки

Симптом: заказов достаточно, но процент выкупа ниже обычного для категории, растут возвраты и появляются отзывы о несоответствии. Это самые дорогие ошибки карточки, потому что продавец платит за них дважды: логистикой в обе стороны и рейтингом, который затем снижает клики.

Для одежды и обуви низкий выкуп отчасти заложен в модель: покупатель заказывает два размера и один возвращает. Здесь важна не абсолютная цифра, а отклонение от вашей же нормы. Если выкуп платья держался около 35% и упал до 24%, ищите, что изменилось в карточке или в партии.

Все пять строк объединяет одно: карточка пообещала больше, чем товар. Иногда это случайность, иногда осознанная попытка поднять конверсию. Во втором случае расчет простой. Обещание, которое добавляет заказы и не добавляет выкупы, увеличивает только расходы на логистику.

Ложное или неточное обещание в карточке Wildberries не повышает продажи, а переносит потерю с этапа «корзина» на этап «выкуп», где она стоит дороже: к упущенной марже добавляются обратная логистика и испорченный рейтинг.

Расчет: сколько стоит ошибка на каждом этапе

Чтобы выбрать первую правку, полезно прикинуть, какой этап дает больше денег при реалистичном улучшении. Возьмем органайзер для кухни. За 28 дней: 60 000 показов, CTR 2,0%, то есть 1 200 переходов. В корзину кладут 12% открывших: 144 добавления. В заказ переходит 35% корзин: 50 заказов. Выкуп 85%: 43 товара. Маржа с одной выкупленной единицы 400 ₽, итого около 17 200 ₽ за период.

Теперь по очереди улучшим каждый этап, оставляя остальные без изменений.

В этом примере больше всего дает рост CTR, меньше всего работа с выкупом. Но вывод «всегда начинайте с обложки» отсюда не следует. У товара с выкупом 85% резерв на последнем этапе маленький. У платья с выкупом 28% картина перевернется: подъем до 35% добавит четверть к выкупленным заказам и сократит расходы на обратную логистику, а это может оказаться больше любого выигрыша от нового главного фото.

Второе наблюдение: улучшения перемножаются, а не складываются. Если последовательно поднять CTR до 2,8% и конверсию в корзину до 16%, получится 1 680 переходов, 269 добавлений, 94 заказа и 80 выкупов. Это 32 000 ₽ маржи вместо 17 200 ₽. Почти вдвое больше при тех же показах и том же рекламном бюджете. Поэтому аудит идет по этапам, а не останавливается на первой удачной правке.

Третье: считайте в выкупах и марже, а не в заказах. Правка, которая дала плюс двадцать заказов и минус три процентных пункта выкупа, может оказаться убыточной, и в отчете по заказам вы этого не увидите.

Матрица аудита: симптом, проверка, правка, срок

Сведем диагностику в одну рабочую таблицу. Ее удобно держать рядом с журналом изменений и заполнять по каждой проблемной карточке.

Одна строка таблицы равна одной гипотезе. Вторая правка начинается после того, как закончился срок наблюдения первой.

Срок наблюдения в матрице указан для товара со средним трафиком. Правило проще календаря: пока после правки не набралось несколько сотен переходов в карточку, выводы о конверсии делать рано. При 30 переходах в день на это уйдет две недели, при 300 хватит трех дней, но и тогда стоит дождаться полной недели, чтобы в сравнение попали и будни, и выходные.

Во время наблюдения не трогайте остальные переменные. Если цена должна измениться из-за акции, запишите дату и учитывайте ее при чтении результата. Тест обложки, на который наложилась распродажа, ничего не говорит об обложке.

Пример: аудит одной карточки за час

Продавец пледов видит, что заказы за месяц упали с 90 до 62. Первое желание: заказать новую инфографику. Вместо этого он выписывает воронку за два периода по 28 дней.

Показы почти не изменились: 48 000 против 47 000. Переходы просели с 1 250 до 1 100, то есть CTR снизился с 2,6% до 2,3%. А вот доля добавлений в корзину упала заметно: с 15% до 11%. Доля заказов из корзины осталась прежней. Значит, главный провал находится на этапе убеждения, и обложка здесь вторична.

Дальше журнал изменений и отзывы. Три недели назад в карточке закончился серый цвет, самый популярный, и на первое место в переключателе встал горчичный. В свежих отзывах дважды спрашивают, когда вернется серый. Причина найдена за час и находится на складе. Редизайн за 10 000 ₽ ее бы не устранил. Правка состоит из поставки серого цвета и одного наблюдения: посмотреть, вернется ли после этого CTR, потому что на обложке тоже сменился цвет.

Три ошибки самого аудита

Ошибка 1. Менять все сразу

Новая обложка, новое описание, скидка и реклама в один день. Последствие: результат невозможно разложить по причинам. В примере из начала заказы выросли с 50 до 58, но скидка 7% при цене 1 200 ₽ забрала 84 ₽ с каждой единицы. Если маржа была 400 ₽, она стала 316 ₽. При выкупе 85% это 49 выкупов и 15 500 ₽ вместо прежних 17 200 ₽. Заказов больше, денег меньше на 1 700 ₽, и неясно, помогла ли новая обложка хоть сколько-нибудь.

Ошибка 2. Судить по трем дням

На третий день после замены главного фото CTR оказался ниже, обложку вернули. За три дня карточка с 2 000 показов в сутки набирает около 120 переходов: разница между 1,8% и 2,2% на таком объеме укладывается в случайные колебания. Последствие: рабочая гипотеза отброшена, дизайнер делает третий вариант. Каждая лишняя итерация стоит 1 500–3 000 ₽ работы и две недели времени, за которые карточка продолжает терять переходы.

Ошибка 3. Чинить не тот этап

Показы упали на треть из-за того, что закончился размер M, а команда заказала редизайн галереи за 12 000 ₽. Галерея стала лучше, продажи не вернулись, потому что причина была на складе. Последствие: потрачены деньги и три недели, а вывод «инфографика не работает» теперь будет мешать при следующем, уже обоснованном, обновлении слайдов.

Как расставить приоритеты, если проблем десять

После первого честного аудита список замечаний обычно длинный. Делать все подряд не нужно. Отсортируйте его в три прохода.

1. Ошибки фактов исправляются сразу. Неверный состав, перепутанный размер, реквизит, которого нет в комплекте, пустые обязательные характеристики. Это не гипотезы, тест им не нужен.
2. Технические причины идут вторыми. Остатки, склады, сломанная размерная сетка, остановленная реклама. Они дешевле всего в исправлении и чаще всего объясняют резкое падение.
3. Гипотезы выстраиваются по воронке сверху вниз. Сначала этап с наибольшим отклонением от вашей нормы, по одной правке за период наблюдения.

Внутри третьего прохода помогает простая оценка: ожидаемый прирост маржи, деленный на стоимость правки. Новый слайд с размерами стоит час работы и закрывает вопрос, который задают в каждом пятом отзыве. Полная пересъемка стоит 15 000–30 000 ₽ и оправдана только тогда, когда дешевые правки уже сделаны, а отзывы по-прежнему говорят о несовпадении фото и товара.

Для каталога из десятков SKU не проводите аудит каждой карточки отдельно. Возьмите пять товаров с наибольшей выручкой и пять с наибольшим числом показов при слабых заказах. На них найдутся ошибки шаблона, которые повторяются по всей линейке: тот же мелкий шрифт, та же пропущенная характеристика, тот же слайд без масштаба. Исправление шаблона окупается на всем каталоге.

Когда правка карточки не поможет

Аудит должен уметь заканчиваться выводом «карточка в порядке». Есть ситуации, в которых слайды и тексты уже ничего не решают.

Товар проигрывает по цене при равных свойствах. Если сосед продает такой же контейнер на 20% дешевле и вы не можете объяснить разницу, покупатель выберет соседа, какой бы аккуратной ни была ваша инфографика. Решение лежит в закупке, комплектации или отказе от позиции.

Проблема в самом товаре. Отзывы о треснувшей крышке, запахе или расползающемся шве не лечатся карточкой. Попытка спрятать недостаток за красивыми фото увеличит возвраты и ускорит падение рейтинга.

Спрос ушел. Сезон закончился, тренд прошел, в категорию зашел крупный игрок с рекламным бюджетом. Проверяется по динамике показов у всей категории, а не только у вашей карточки.

Поставка не успевает. Товар лежит на одном складе, доставка в ключевые регионы занимает неделю. Покупатель видит срок и выбирает то, что привезут завтра.

В каждом из этих случаев полезнее честно записать: «карточка проверена, причина вне ее», и перенести усилия туда, где они дадут результат. Хороший аудит экономит не только на неверных правках, но и на правках, которых делать не стоило. А следующая карточка, собранная с учетом найденных ошибок шаблона, стартует уже без них.

Частые вопросы об аудите карточки Wildberries

С чего начинать аудит карточки WB, если продажи упали?

С воронки за сопоставимые периоды: показы, переходы, добавления в корзину, заказы, выкуп. Найдите первый этап, который просел сильнее остальных, и проверяйте только причины этого этапа. Если упали показы, смотрите остатки, цену, категорию и рекламу; если переходы, смотрите главное фото и цену в окружении конкурентов.

Сколько правок можно вносить в карточку одновременно?

Одну крупную на этап воронки. Если в один день поменять обложку, цену и описание, результат нельзя будет приписать ни одному изменению. Мелкие исправления фактов, например неверный размер или пропущенная характеристика, вносятся сразу, потому что это устранение ошибки, а не проверка гипотезы.

Через сколько дней оценивать результат исправления карточки?

Для ходового товара обычно хватает 7–14 дней, для карточки с небольшим числом показов нужно 21–28 дней. Ориентир не календарь, а объем данных: до нескольких сотен переходов выводы о конверсии остаются шумом. Сравнивайте с периодом той же длины и без распродаж.

Названия отчетов и разделов кабинета Wildberries меняются. Перед аудитом сверяйте формулировки с подсказками в самом кабинете и с инструкциями портала продавца Wildberries. Все расчеты в тексте учебные: подставьте собственные показы, конверсии и маржу.

Читайте по теме

• Карточки на WB: как создать, оформить и не потерять продажи
• SEO для WB: как оптимизировать карточку товара
• Как поднять CTR карточки WB: тест главного фото
• Фото для WB: съемка, обработка и ТЗ фотографу