ТЗ для копирайтера: структура, пример SEO-задания

Семь из десяти проектов с внешними копирайтерами буксуют не на этапе письма, а на этапе постановки задачи. ТЗ для копирайтера в 2026 году — это уже не «напиши статью про доставку, 5000 знаков», а полноценный документ на 1–3 страницы, в котором закрыто 11 пунктов: от основного ключа и LSI до формата сдачи и допусков по объёму. Когда хотя бы один из них пропущен, автор начинает додумывать, и в среднем по рынку каждая такая «дописка» стоит заказчику 15–40 тысяч ₽ и две недели срока. Дальше — разбор структуры, готовый пример SEO-ТЗ, шаблон и три ошибки, которые встречаются чаще всего.

Та же логика работает и в коротком формате: карточки на WB, как создать, оформить и не потерять продажи — отдельный кейс, где плохое ТЗ дизайнеру или копирайтеру по карточке стоит магазину 1–3 позиции в выдаче и десятки заказов в неделю.

Что такое ТЗ в копирайтинге и почему 7 из 10 проектов проваливаются на нём

ТЗ в копирайтинге — это техническое задание, формальный документ, в котором заказчик описывает требуемый текст так, чтобы исполнитель мог начать работу без дополнительных вопросов. Не бриф «в свободной форме», не пара строк в Telegram, не голосовое в WhatsApp на семь минут. Документ. С полями. С обязательными разделами.

Т3 копирайтинг — это сокращённое написание того же самого, встречается в чатах и таблицах подрядчиков. Иногда — «драфт ТЗ»: первая версия, которую заказчик собирает за 10–15 минут, а потом дополняет SEO-данными и согласовывает с автором. Драфт — нормальная практика, если он превращается в финальное ТЗ до старта работ, а не висит в комментариях к задаче.

Где ломается процесс. По наблюдениям рынка, у малых и средних заказчиков на постановку задачи уходит 5–10 минут, на правки потом — 3–6 часов. У зрелых редакций пропорция обратная: 40–60 минут на ТЗ и 30–60 минут на финальную вычитку. Разница в 5–10 раз — это и есть стоимость экономии на постановке задачи.

ТЗ — это не бюрократия. Это контракт о том, что считается готовым результатом, а что — поводом для правки за счёт исполнителя.

Когда копирайтер получает текст вида «нужна статья про услугу X, 8 тысяч знаков, в нашем стиле», он начинает додумывать минимум семь вещей сразу: какой ключ продвигаем, для кого пишем, как структурируем, какие источники подойдут, что считать «нашим стилем», где сдавать и в каком виде. Каждое додуманное решение — это потенциальная переделка. Пять решений мимо — это переписать половину статьи.

Структура ТЗ для копирайтера: 11 обязательных блоков

Минимальный рабочий ТЗ — это 11 пунктов. Любой можно сократить, но за каждый пропущенный потом доплачивают временем и деньгами.

1. Тема и URL

Тема в одну строку без аббревиатур. URL будущей страницы — даже если её ещё нет, маркетолог фиксирует слаг заранее. Это убирает 90% случаев, когда копирайтер сдаёт статью «вообще про SEO», а нужно было «про SEO для интернет-магазинов одежды на Wildberries».

2. Основной ключ и LSI

Один основной ключ с указанной частотностью по Wordstat или Keys.so. Список LSI и подсветочных фраз — 8–15 штук, с пометкой, какие из них обязательны в H2, а какие распределяются по тексту. Без этого блока статья пишется «по теме», а не «под запрос», и почти никогда не выходит в топ-10.

3. Целевая аудитория

Не «все, кому интересна тема». Конкретный портрет: кто человек, чем занимается, какие задачи решает в момент чтения, чего боится, что уже пробовал, какие возражения держит в голове. Минимум — 3–4 предложения. Лучше — 5–7. Без ЦА копирайтер начинает писать «для условного среднего читателя», а такого человека не существует.

4. Объём с допуском

Не «около 10 тысяч». «10 000–12 000 знаков без пробелов, допуск ±10%, оплата по факту в этом диапазоне». Точная формулировка снимает споры на сдаче, когда автор принёс 9 800, а заказчик ожидал «не меньше десяти».

5. Тон и стилистика

Три–пять характеристик. Например: «прямой, с авторской позицией, без канцелярита, допустимы короткие акцентные предложения, обращение к читателю на „вы“». Плюс — короткий список стоп-слов, которые в бренде запрещены («в современном мире», «несомненно», «важно отметить»). У зрелых редакций такой список вынесен в отдельный документ-приложение.

6. Структура H2 и H3

Готовый план на 5–9 разделов H2 и подразделы H3, где нужно. Каждый H2 — это реальный пользовательский вопрос или интентовый блок, не «введение» и не «заключение». Если копирайтер сам собирает структуру — он делает это за деньги (отдельная строка в смете, обычно 500–2000 ₽).

7. Обязательные элементы внутри текста

Сколько цифр, сколько сценариев, нужны ли таблицы, врезки, списки, цитаты, FAQ-блок, мини-кейсы. Если требуется конкретика по рынку — где её брать, какие источники считать допустимыми. Без этого блока на выходе получаешь «общую статью без единой цифры».

8. Ссылки и источники

Конкурентов в топ-10 по основному ключу — 3–5 ссылок с короткой пометкой, что в них хорошо, а что плохо. Внутренние ссылки, которые нужно вставить в текст. Внешние источники, на которые можно ссылаться. Это сразу экономит копирайтеру 30–60 минут на ресёрче и снимает риск, что он сошлётся на конкурента.

9. SEO-блок (для SEO-задания)

Шаблон Title (до 60 знаков, ключ в начале), Description (150–160 знаков, ключ + выгода + CTA), требования к плотности основного ключа (1–2%), требования к микроразметке, если она будет проставляться копирайтером. Для обычного брифа этот блок необязателен, для SEO-ТЗ — критичен.

10. Дедлайн

Дата и время. «До конца недели» — не дедлайн. «20 мая 2026, 18:00 МСК» — дедлайн. Дополнительно: дата сдачи драфта (обычно за 2–3 дня до финального дедлайна), окно на правки, штрафные санкции за просрочку, если они есть в договоре.

11. Формат сдачи

Google Docs со включёнными комментариями, HTML по шаблону, Markdown с фронт-маттером, текст в CRM — что именно. Кто проверяет на уникальность и каким сервисом (Text.ru, Advego Plagiatus, Content Watch), какой минимальный порог. Без этого блока финальная сдача растягивается на лишний день: автор отдаёт в Word, заказчик ждал в Docs, конвертация ломает форматирование.

Пример полного SEO-ТЗ

Ниже — реальный шаблон, по которому в редакциях ставят задачи на потоке. Подходит для коммерческих и информационных статей, под Яндекс и Google. Скопируйте в Notion, Google Docs или внутреннюю CRM и адаптируйте под свой бренд.

ТЗ № 047 / SEO-статья / коммерческая

1. ТЕМА И URL
Тема: «Как составить ТЗ для копирайтера: структура и пример»
URL: /blog/tz-dlya-kopiraytera-kak-sostavit
Раздел сайта: Блог → Контент-маркетинг

2. ОСНОВНОЙ КЛЮЧ И LSI
Основной ключ: «ТЗ для копирайтера» (частотность Wordstat: 9 500 / мес)
H1: ТЗ для копирайтера: структура, пример SEO-задания
LSI (обязательны в H2/H3): что такое тз в копирайтинге, тз для копирайтера пример, драфт тз
LSI (распределить по тексту, 1 раз): т3 копирайтинг это, тз для копирайтера seo пример, шаблон тз, бриф копирайтеру
Запрещено: переспам, прямые повторы ключа подряд

3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Маркетологи и контент-менеджеры малого и среднего бизнеса в РФ.
Возраст 25–40, опыт в найме фрилансеров 1–3 года.
Боли: «копирайтер сдал не то», «уходит куча времени на правки»,
«не знаю, что писать в задаче, чтобы потом не переделывать».
Возражения: «у нас и так нет времени на бумажки», «копирайтер сам должен понимать».
Уровень знаний по SEO: базовый.

4. ОБЪЁМ
12 000–16 000 знаков без пробелов, допуск ±10%.
Оплата по факту в диапазоне.

5. ТОН
Прямой, с авторской позицией, медиум-жёсткость.
Без канцелярита и ИИ-маркеров.
Обращение на «вы», но без приторности.
Допустимы: короткие акцентные абзацы, асимметрия, мини-выводы.
Стоп-слова: см. приложение «Стайлгайд-2026».

6. СТРУКТУРА H2/H3
H2-1. Что такое ТЗ в копирайтинге и почему 7 из 10 проектов проваливаются на нём
H2-2. Структура ТЗ для копирайтера: 11 обязательных блоков
   H3 на каждый блок (1–11)
H2-3. Пример полного SEO-ТЗ (блок <pre> с шаблоном)
H2-4. Сколько стоит плохое ТЗ: расчёт на двух сценариях
H2-5. 3 ошибки в ТЗ и их последствия в деньгах
H2-6. Шаблон ТЗ, который экономит 4 часа на каждой статье
H2-7. FAQ (5 вопросов)

7. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
— Минимум 3 числовых сценария с расчётом
— Минимум 1 таблица или структурированный блок
— Готовый шаблон ТЗ внутри <pre>
— Блок «3 ошибки → последствия → цифры»
— Quotable-фраза каждые 600–900 слов
— FAQ-блок (5 вопросов) с микроразметкой FAQPage

8. ИСТОЧНИКИ И КОНКУРЕНТЫ
Топ-3 конкурента по ключу (анализ интента, не копировать):
— [ссылка 1] — хороший план, мало цифр
— [ссылка 2] — есть шаблон, нет SEO-блока
— [ссылка 3] — много воды, низкая глубина

Внутренние ссылки (вставить 1 раз):
— /blog/kartochki-na-wb-kak-sozdat-oformit-i-ne-poteryat-prodazhi.html
   (анкор: «карточки на WB, как создать, оформить и не потерять продажи»)

Внешние источники: ru.wikipedia.org (для определений), Wordstat (частотности).

9. SEO
Title (до 60): ТЗ для копирайтера: структура, пример SEO-задания
Description (150–160): ТЗ для копирайтера: что обязательно включать
в SEO-задание, готовая структура, пример и шаблон, расчёт стоимости
плохого ТЗ и экономии времени с шаблоном.
Плотность ключа: 1–2%, естественно
H1: ключ 1 раз, ближе к началу
Микроразметка: Article + BreadcrumbList + FAQPage

10. ДЕДЛАЙН
Драфт: 18 мая 2026, 18:00 МСК
Финал после правок: 22 мая 2026, 18:00 МСК
Окно правок заказчика: 2 рабочих дня
Окно правок автора: 1 рабочий день

11. ФОРМАТ СДАЧИ
Google Docs, доступ на комментирование редактору.
Уникальность: Text.ru ≥ 90%, заспамленность ≤ 55%, вода ≤ 15%.
Скриншот проверки — в комментарии к задаче.
Картинки и подписи к ним — отдельным списком в конце документа.

СМЕТА
Базовая ставка: 80 ₽ / 1000 знаков без пробелов
Доплата за SEO-структуру и LSI: +20%
Итого ориентир: 1 400–1 700 ₽ за статью
Срочность (менее 48 ч): +50%

Этот шаблон закрывает все 11 пунктов и плюс отдельным блоком — смету. Дальше — короткая инструкция, как им пользоваться: первые 5 пунктов (тема, ключи, ЦА, объём, тон) собирает маркетолог за 10–15 минут, ещё 15–20 минут уходит на структуру и SEO-блок. Источники подтягиваются из Keys.so или ручного поиска в Яндексе за 5–10 минут. Полная постановка — около 40 минут вместе с проверкой.

Сколько стоит плохое ТЗ: расчёт на двух сценариях

Деньги в копирайтинге теряются не на ставке за тысячу знаков. Они теряются на повторных итерациях и на упущенной выручке от страниц, которые вышли в топ позже плана или не вышли вообще. Два сценария ниже — на средних рыночных цифрах малого и среднего бизнеса в РФ на 2026 год.

Сценарий А. Малый интернет-магазин, статья в блог

Заказчик ставит задачу в чате: «Напиши статью про подбор размера обуви, 8 тысяч знаков, в нашем стиле». Без ключа, без ЦА, без структуры.

• Оплата копирайтеру за первый драфт: 8 000 знаков × 100 ₽ = 800 ₽.
• Драфт не подошёл: тема раскрыта не под коммерческий интент, нужный ключ почти не использован.
• Переписывание силами штатного редактора: 4 часа × 1 500 ₽ = 6 000 ₽.
• Задержка публикации на 12 дней. Страница, которая должна была собирать 80–120 переходов в день после индексации, выходит позже на 12 дней.
• Упущенный трафик при среднем чеке 2 800 ₽ и конверсии 1,2%: 100 переходов × 12 дней × 0,012 × 2 800 ₽ ≈ 40 320 ₽.

Итого прямые и косвенные потери: ≈ 47 тысяч ₽ на одной статье, которую планировали написать за 800 ₽. Множитель — 58 раз.

Сценарий Б. B2B-агентство, лонгрид на 15 тысяч знаков

Постановка через Notion на одну строку: «Лонгрид про автоматизацию маркетинга». Дедлайн — «через две недели».

• Оплата копирайтеру: 15 000 знаков × 250 ₽ = 3 750 ₽.
• Драфт пришёл «вокруг темы», без коммерческой подачи. Две итерации правок.
• Время менеджера на правки и переписку: 7 часов × 2 500 ₽ = 17 500 ₽.
• Время SEO-специалиста на доводку под ключ: 3 часа × 3 000 ₽ = 9 000 ₽.
• Сорванный дедлайн контент-плана: пост-анонс в LinkedIn перенесён, охват меньше планового на 40%.

Итого на одну статью: ≈ 30 тысяч ₽ скрытых расходов сверх ставки автора. На потоке 15 статей в месяц — это 450 тысяч ₽ в месяц, которые тратятся на компенсацию плохой постановки задач.

Если ТЗ собирается за 5 минут — оно почти всегда дороже самой статьи. Сильное ТЗ занимает 30–60 минут и сокращает итерации с 2–3 до 0–1.

Стоимость часа правок

По рынку РФ в 2026 году час правок выглядит так: штатный редактор — 1 200–1 800 ₽, внешний фриланс-редактор — 1 500–3 500 ₽, SEO-специалист на доводку — 2 500–4 500 ₽, маркетолог-менеджер проекта — 2 000–3 500 ₽. Средняя «нагрузка» на одну плохо поставленную статью — 4–7 человеко-часов правок суммарно. То есть 8–25 тысяч ₽ за каждую переработку, не считая упущенного трафика.

3 ошибки в ТЗ и их последствия в деньгах

На потоке постановки задач 80% проблем сводятся к трём ошибкам. Они повторяются у малого бизнеса, агентств и in-house редакций одинаково.

Ошибка 1. «Напиши, как ты понимаешь»

ТЗ в одну фразу. Без ключа, без ЦА, без структуры. Заказчик считает, что копирайтер «и так разберётся, он же специалист».

Последствия: 2–3 итерации правок вместо 0–1, срыв дедлайна на 5–12 дней, упущенная индексация. Прямые потери — 15–40 тысяч ₽ на одной статье. На квартале из 20 материалов — 300–800 тысяч ₽.

Ошибка 2. Нет основного ключа и LSI

Тема есть, ключа нет. Копирайтер пишет «вокруг», статья получается «вообще про» и не попадает ни под один коммерческий запрос. SEO-специалист потом полтора часа переписывает заголовки и расставляет вхождения.

Последствия: страница либо вообще не индексируется в топ-30, либо болтается на 40–80 позициях. Реальные деньги — 20–80 тысяч ₽ в месяц упущенной выручки на средний коммерческий запрос с частотностью 3–10 тысяч показов. На годовом горизонте — 240–960 тысяч ₽ с одной непопавшей страницы.

Ошибка 3. Дедлайн «когда сможешь»

Формулировка «нужно к концу недели» или «не горит» без конкретной даты и часа. Копирайтер растягивает работу, заказчик не имеет права требовать сдачи в конкретный день.

Последствия: срыв контент-плана, разрыв связки с анонсами в соцсетях, перенос рекламной кампании. У агентств с почасовой загрузкой подрядчиков — потеря 15–25% производительности команды на квартал. В деньгах для маленькой редакции на 3 копирайтера — 80–150 тысяч ₽ в квартал.

Шаблон ТЗ, который экономит 4 часа на каждой статье

Готовый шаблон собирается один раз и потом превращает постановку задачи из 40–60 минут в 10–15. Логика — выносить всё, что повторяется от статьи к статье, в отдельный документ-приложение.

В приложение уходит: тон-оф-войс бренда, список стоп-слов и ИИ-маркеров, шаблоны Title и Description, правила оформления (списки, таблицы, врезки), требования к уникальности и сервису проверки, формат сдачи и кому давать доступ, расценки и сроки оплаты. Это документ на 2–3 страницы, который согласовывается один раз и потом используется год.

В основном ТЗ остаются только переменные поля: тема, URL, основной ключ с частотностью, LSI, портрет ЦА для конкретного материала, объём с допуском, структура H2/H3, список источников и конкурентов, обязательные элементы, дедлайн, особенности оплаты по этой статье.

Расчёт экономии на потоке

Допустим, редакция выпускает 20 статей в месяц. До шаблона — 45 минут на ТЗ + 3 часа на правки = 3 часа 45 минут на материал. С шаблоном — 12 минут на ТЗ + 1 час на правки = 1 час 12 минут. Экономия на одной статье: 2 часа 33 минуты. На 20 статьях в месяц: 51 час. При ставке менеджера 2 500 ₽ / час — это 127 500 ₽ в месяц чистой экономии времени, или 1,53 млн ₽ в год.

Дополнительный эффект — сокращение итераций с 2–3 до 0–1 даёт ещё минус 4–6 часов работы редактора на статью. Это ещё 80–120 часов в месяц или 100–180 тысяч ₽ в зависимости от ставки. Суммарно шаблон ТЗ окупается за первые 3–5 материалов после внедрения.

Шаблон ТЗ — единственный инструмент в контент-маркетинге, который при нулевой стоимости даёт ROI в первом же месяце.

Что положить в чек-лист перед отправкой

• В H1 есть основной ключ, в Title — тоже, длина Title ≤ 60 знаков.
• LSI распределены по H2/H3, не свалены в один список «вставить куда-нибудь».
• ЦА описана 3–7 предложениями, а не «все, кому интересна тема».
• Объём указан с допуском, не «около».
• Дедлайн — с датой и часом, а не «к концу недели».
• Формат сдачи зафиксирован, сервис проверки уникальности назван.
• Есть минимум 3 конкурента в топ-10 с пометками, что в них хорошо/плохо.
• Указано, сколько цифр и сценариев должно быть в тексте.
• Есть приложение-стайлгайд или ссылка на него.
• Смета согласована до старта, а не после сдачи.

Чек-лист на 10 пунктов проходится за две минуты и снимает половину типичных непониманий с автором. Если хотя бы один пункт «не проверен» — задача не отправляется, отправляется драфт ТЗ на доработку.

ТЗ для копирайтера — это не лишний документ, а инструмент, который экономит редакции 50+ часов в месяц и удерживает страницы в топе. Тот, кто пишет ТЗ за 5 минут, потом 5 часов переписывает статью. Тот, кто тратит на постановку 40 минут, получает текст с одной итерации правок и публикует в срок.

FAQ

Что такое ТЗ в копирайтинге простыми словами?

Документ на 1–3 страницы, в котором заказчик описывает тему, ключи, ЦА, объём, тон, структуру, источники и дедлайн так, чтобы копирайтер мог начать работу без дополнительных вопросов. Без ТЗ автор додумывает, а заказчик потом переделывает.

Что обязательно должно быть в ТЗ для копирайтера?

11 пунктов: тема и URL, основной ключ и LSI, ЦА с болями, объём с допуском, тон, структура H2/H3, обязательные элементы внутри текста, источники и конкуренты, SEO-блок (Title/Description/плотность), дедлайн с датой и часом, формат сдачи и сервис проверки уникальности.

Чем SEO-ТЗ отличается от обычного брифа?

SEO-ТЗ добавляет пять слоёв: основной ключ с частотностью, LSI с распределением, требования к Title и Description, готовую структуру H1–H3 с интентовыми формулировками, ссылки на конкурентов в топ-10. Без этих данных текст почти гарантированно не выходит в топ-30.

Сколько стоит плохое ТЗ в деньгах?

В малом бизнесе — 15–40 тысяч ₽ на одной статье с учётом правок и упущенного трафика. В B2B-агентстве — 25–60 тысяч ₽ с учётом времени менеджера и SEO-специалиста. На потоке 15–20 статей в месяц — 300–800 тысяч ₽ в квартал скрытых издержек.

Как сделать шаблон ТЗ один раз и использовать для всех статей?

Вынести в отдельный документ-приложение всё, что повторяется (тон, стоп-слова, шаблоны Title/Description, формат сдачи, расценки), а в основном ТЗ оставить только переменные поля. Шаблон собирается за 1–2 часа и потом экономит 30–40 минут на каждой постановке задачи.