Эмемдемс реклама новогодняя и ещё 9 легенд: разбор

Каждый декабрь крупные бренды выкатывают ролики, которые потом 20 лет крутят в подборках «лучшая новогодняя реклама всех времён». Эмемдемс реклама новогодняя с упавшим в обморок Сантой, караван Coca-Cola, плачущий дедушка из Edeka, маленький пингвин Монти от John Lewis — это не случайные удачи. Это набор приёмов, которые повторяются из года в год и работают на продажи. Разберём 10 кампаний по схеме «приём → цифра → урок», прикинем CPM декабрьского эфира против стриминга и посмотрим, что из этого реально перенести на бюджет малого бренда.

Перед тем как уйти в разбор: если вы делаете не телеролик, а контент для маркетплейса — там работают свои законы. Подробно расписали в материале продающая карточка товара на вайлдберриз: тот же принцип «один герой, одна эмоция за 1 секунду» применим и к первому слайду. А готовая инфографика для маркетплейсов в нашем конструкторе закрывает задачу визуала без видеосъёмки — это база, на которую потом ложится любая праздничная креативная история.

Зачем вообще копаться в чужих новогодних роликах

Праздничный маркетинг — самый дорогой и самый прибыльный квартал года. У FMCG-брендов и одежды декабрь даёт +35–80% к среднему месяцу, у косметики и игрушек — до +120%. И именно в этот месяц все бренды одновременно лезут в один и тот же эфир, в одну и ту же ленту, в одни и те же блоки на YouTube.

Выигрывает не тот, у кого больше денег. Выигрывает тот, у кого ролик досматривают.

Бюджеты топ-кампаний за рубежом — от 5 до 60 млн долларов с учётом продакшена и медиа. Это запредельные цифры. Но приёмы, которыми сделаны эти ролики, работают и на 50 000 ₽ продакшена в Подмосковье, если понимать, что именно в них работает.

Считаем CPM: декабрьский ТВ-эфир против стриминга

Перед списком — короткий расчёт, чтобы понимать масштабы. Возьмём прайм-тайм 1 канала в декабре 2025: средний CPM (стоимость 1000 контактов) у крупных федеральных каналов в новогодний период — около 700–1100 ₽. На YouTube/RuTube/VK Видео праздничный CPM в формате pre-roll скиппабл — 180–350 ₽. На стриминговых платформах с premium-подпиской и без скипа — 450–700 ₽.

Что из этого следует. Если у вас задача — широкий охват «вообще всех бабушек страны», ТВ всё ещё дешевле в пересчёте на охват 55+ аудитории. Если ЦА — 25–45, ТВ переплачивается в 2–3 раза. На бюджет 1 млн ₽ в декабре вы получите примерно 900–1400 тыс. контактов в ТВ или 3–5 млн контактов в digital. Разница ощутимая.

А теперь — к роликам.

1. Coca-Cola «Holidays Are Coming» — караван (1995, повторяется ежегодно)

Грузовики, гирлянды, заснеженный город, песня Melanie Thornton. Ролик показали впервые в 1995 году, и с тех пор Coca-Cola возвращает его в эфир каждый декабрь — иногда с косметической доработкой, иногда вообще без изменений.

Приём: ритуал. Бренд не пытается удивлять ежегодно, он закрепляет за собой звук и образ. Услышал «Holidays are coming» — Новый год начался.

Цифра: по разным оценкам, годовой рекламный бюджет Coca-Cola в новогодний сезон по миру — 30–50 млн долларов, при этом сам ролик-караван давно окупился многократно. Его прокат сейчас — это медиа без продакшена.

Урок для малого бизнеса: найдите свой звук или жест и не меняйте его. Один и тот же джингл на 5 секунд в начале каждого декабрьского рилса — и через два сезона аудитория узнаёт вас по первой ноте. Это бесплатно.

2. M&Ms «Faint» — упавший Санта (1996)

15 секунд. Санта пробирается ночью к ёлке с подарками, видит красного и жёлтого M&Ms, замирает: «They do exist!». Красный M&M в это же время видит Санту и падает в обморок: «He does exist!». Оба лежат. Конец.

Это и есть та самая эмемдемс реклама новогодняя, которую крутят в США каждый декабрь почти 30 лет подряд. Новогодняя реклама ммдемс стала шаблоном для категории «короткий гэг + узнаваемый персонаж».

Приём: двойное узнавание. Зритель видит Санту глазами героя и героя глазами Санты — оба верят в то, что было сказкой. Это и смешно, и трогательно одновременно.

Цифра: по архивным данным Mars, ролик стоил по меркам 1996 года около 800 тыс. долларов на продакшен. Сегодняшние интерпретации с CGI и переозвучкой обходятся в 1,5–2 млн долларов. Реклама эмемдемс новогодняя в 1996–2000 годах вошла в десятку самых узнаваемых праздничных роликов США по замерам Nielsen.

Урок: не нужно длинной истории. Один гэг, два героя, одна сцена — и ролик живёт десятилетиями. На рилс это переносится 1 в 1.

3. John Lewis Christmas — целая серия (с 2007 года)

Британская сеть John Lewis с 2007 года выпускает по одному рождественскому ролику в год. Snowman, Monty the Penguin, Man on the Moon, Excitable Edgar, Buster the Boxer — это уже жанр.

Приём: сериал. Каждый ноябрь страна ждёт нового ролика, как новой серии любимого шоу. Это не разовая кампания, это годовой ритуал.

Цифра: по данным Marketing Week и Campaign, бюджет одного ролика John Lewis — 6–8 млн фунтов стерлингов на продакшен и саундтрек, плюс 14–20 млн на медиаразмещение. Совокупно одна кампания — около 25–30 млн фунтов. По возврату инвестиций сеть отчитывалась о росте продаж в декабре +12–18% относительно среднего декабря по рынку.

Урок: делайте ежегодную традицию. Не «реклама на Новый год», а «наша новогодняя серия». Даже если ролик 1 минута на телефон в студии за 40 000 ₽ — повторяемость даёт эффект через 2–3 года.

4. Edeka «Heimkommen» — одинокий дедушка (2015)

Немецкий ритейлер Edeka. Дед, которого взрослые дети годами не навещают на Рождество. В отчаянии он рассылает им сообщение о собственной смерти. Дети съезжаются. На пороге — живой дед, накрыт стол. «А как иначе мне было собрать вас вместе?»

Ролик собрал в первую неделю около 35 млн просмотров на YouTube, в итоге — за 100 млн.

Приём: провокация на грани. Большинство брендов боятся темы смерти и одиночества. Edeka в неё пошёл — и попал в нерв всей Европы.

Цифра: бюджет ролика оценивают в 1–1,5 млн евро. Возврат — десятки миллионов органических просмотров и волна публикаций в СМИ, которые суммарно стоили бы как 3–4 годовых медиабюджета.

Урок: сильный инсайт побеждает большой бюджет. Если есть идея, от которой щемит, — её досмотрят. Если идея «у нас скидки на сыр» — не досмотрят даже за 50 млн.

5. Apple «Frankie's Holiday» (2016)

Чудовище Франкенштейна спускается с горы в маленький городок. У него в руке — самодельная музыкальная шкатулка, играющая «There's No Place Like Home for the Holidays». Он боится людей, люди боятся его. Маленькая девочка вставляет в шкатулку лампочку, которая выпала. Хор поёт вместе с чудовищем. Всё.

Приём: ноль продукта. Apple ни разу не показывает айфон. Только в финале — короткий пэкшот «Open your heart to everyone. Shot on iPhone». Бренд ассоциируется с эмоцией, а не с характеристиками.

Цифра: Apple официально бюджеты не раскрывает, но индустриальные оценки — 8–12 млн долларов на ролик с учётом музыкальных прав и кастинга. На YouTube — более 27 млн просмотров за первый месяц.

Урок: уберите продукт из 95% хронометража. Покажите только в финале. Это контринтуитивно, но именно так устроены все досматриваемые ролики.

6. IKEA «Silence the Critics» (2019)

Британская кампания IKEA. Подросток приводит домой друзей, и все вещи в комнате — фарфоровые куклы, статуэтки, сервиз — начинают читать ему рэп о том, что пора прибраться. Финал — обновлённая комната, фарфор молчит.

Приём: неожиданный жанр. Рождественский ролик в формате грайм-клипа — никто этого не ждал.

Цифра: бюджет — около 2,5 млн фунтов на продакшен. По отчёту IKEA UK, продажи декоративных предметов и систем хранения в декабре после ролика выросли на +25% относительно прошлого декабря.

Урок: не обязательно делать «трогательно». Можно делать «весело и точно по инсайту». Гостей перед НГ ждут все — а вещи прячут в шкафы все.

7. Sainsbury's «1914» — рождественское перемирие (2014)

Британский ритейлер Sainsbury's к 100-летию Первой мировой снял реконструкцию рождественского перемирия 1914 года. Английский и немецкий солдаты выходят из окопов, обмениваются плиткой шоколада. Ролик сделан вместе с Royal British Legion.

Приём: исторический контекст + благотворительность. Sainsbury's выпустил ту самую плитку в продажу, прибыль шла на нужды ветеранов.

Цифра: бюджет — около 1 млн фунтов. По заявлению Royal British Legion, плиток продали более 5 млн штук, собрано около 5 млн фунтов на благотворительность. Бренд получил бесплатной прессы на десятки миллионов.

Урок: привяжите ролик к реальному действию. Купил — помог. Это даёт смысл смотреть, а потом ещё и оправдывает покупку.

8. Hershey's «Bells» (1989, повторяется)

Поцелуйчики Hershey's выложены в виде пирамиды. Звучит «Carol of the Bells», конфеты «звенят» как колокольчики, последняя поднимает «руку» и вытирает «лоб». 15 секунд.

Приём: минимализм + музыка. Один план, одна песня, ни одного актёра. Снято в 1989 году и крутится каждый декабрь до сих пор.

Цифра: по архивным данным, продакшен оригинала стоил около 200 тыс. долларов в ценах 1989 года. С тех пор Hershey's экономит на ежегодном продакшене десятки миллионов — ролик идёт в эфир без изменений.

Урок: сделайте один идеальный ролик и крутите его 10 лет. Это дешевле, чем снимать новый каждый год, и работает лучше.

9. ВкусВилл, Перекрёсток, Тинькофф — российская новогодняя реклама

Из российских кейсов последних лет можно собрать отдельный список. Перекрёсток с роликами про семейный ужин, ВкусВилл с короткими историями про маленькие декабрьские радости, Тинькофф с поздравлениями от знаменитостей в фирменном жёлтом — у каждого свой регулярный формат.

Приём: локальный инсайт. Не «снег и колокольчики», а «мама звонит спросить, во сколько ты приедешь». Российский зритель устал от голливудских открыток, ему нужна узнаваемая бытовая сцена.

Цифра: бюджеты крупных российских NY-кампаний — 30–150 млн ₽ на продакшен и 200–700 млн на медиа в декабре. По данным Mediascope, охват топ-3 ритейлеров в декабре пересекается с 70–80% активной городской аудитории 18–55.

Урок: копировать John Lewis в Подмосковье — не работает. Работает «бабушка с пирогами» и «электричка домой». Ищите свою бытовую сцену, а не открытку из Pinterest.

10. Анимационные новогодние рекламные заставки больших брендов (общий формат)

Десятое место отдадим не одному ролику, а целому жанру: короткие 5–10-секундные новогодние рекламные заставки, которыми бренды переодевают свой логотип на декабрь. Шапка Санты на иконке приложения, снежинка вместо точки в логотипе, фирменный персонаж с подарком в баннере на главной.

Приём: косметика, не съёмка. Бренд не снимает большой ролик — он на месяц «надевает» праздничную обвязку поверх обычной коммуникации.

Цифра: стоимость такой переодевалки — от 30 до 200 тыс. ₽ за полный комплект (логотип, иконки, баннеры, темплейты для соцсетей). Это в 100–500 раз дешевле полноценного ролика и часто даёт сравнимый прирост узнаваемости в сезон.

Урок: если на полноценную кампанию нет ни денег, ни времени — переоденьте айдентику. Это минимум, который замечают, и максимум, который окупается на следующий день.

Общие приёмы: что повторяется в каждом легендарном ролике

Если выписать в столбик, что объединяет караван, эмемдемс, John Lewis и Edeka, получится короткий список.

Ностальгия

Снег как в детстве, бабушкин дом, старая песня в новой аранжировке. Ностальгия — самый дешёвый способ удержать зрителя 30 секунд: мозг автоматически вытаскивает свои воспоминания и достраивает картинку за бренд.

Доброта без сахарного сиропа

Edeka не сюсюкает. Apple показывает чудовище. John Lewis в «Man on the Moon» — про одинокого старика на Луне. Доброта работает только в паре с грустью, иначе превращается в открытку.

Юмор на одну сцену

M&Ms, IKEA, Hershey's — все эти ролики построены на одной шутке. Не на серии, не на нарастании — на одном пуанте. Это сложнее, чем кажется: 90% «смешных» рилсов проваливаются, потому что шуток в них три, а не одна.

Дети и животные

Пингвин Монти, дракончик Эджар, девочка-зрительница в Apple. Это эмоциональный шорткат: лицо ребёнка или зверя — и зритель уже на 30% внутри истории.

Музыка-кавер

Знакомая песня в неожиданной аранжировке — приём, который повторяет почти каждый британский ритейлер. Лили Аллен поёт Keane, Том Оделл поёт The Beatles, дальше — длинный список. Музыка делает половину работы.

Как сделать новогоднюю рекламу дёшево, если вы не Coca-Cola

Реальный сценарий: у вас бренд декоративной косметики или локальная пекарня. Бюджет на NY-кампанию — 80–200 тыс. ₽. Что делать.

Шаг 1. Один герой, одна эмоция

Не пытайтесь снять рекламу-открытку с десятью сценами. Возьмите одного героя (это может быть продавец, кот в магазине, ваш товар как «персонаж») и одну эмоцию — узнавание, тепло, лёгкая грусть, удивление.

Хронометраж — 15 секунд. Этого достаточно. Apple и M&Ms работают в этих же таймингах.

Шаг 2. Снимаем на телефон, но со штативом и светом

Современный смартфон в режиме 4К/24 кадра + один LED-свет за 6 000 ₽ + штатив за 3 000 ₽ = картинка, которую не отличить от продакшена за 300 000 ₽ в первые 5 секунд скролла.

Ошибка большинства малых бизнесов — снимать с рук в дневном офисном свете. Это сразу читается как любительское видео и не досматривается.

Шаг 3. Музыка

Берите не «новогоднюю» в духе колокольчиков, а нейтральный пиано-кавер известной песни из стоковых библиотек. Стоит 1500–3000 ₽ за лицензию или входит в подписку на 3 000 ₽/мес.

Самая частая ошибка — звуки колокольчиков из шаблона. Они мгновенно отправляют ваш ролик в категорию «ещё одно поздравление от компании».

Шаг 4. Финал — без скидки в лоб

Если в финале ролика появляется «-30% до 31 декабря», ролик превращается в распродажную листовку. Лучше — короткий пэкшот логотипа с тёплой подписью и QR-кодом на сайт. Скидку покажете в карусели в Stories.

Три ошибки, на которых горят новогодние кампании

Ошибка 1. Снимать «как у больших», но без бюджета

Соблазн повторить John Lewis с компьютерной графикой, путешествием героя и эпическим финалом — самый частый провал. Без 5–8 млн фунтов получается дешёвый клон.

Последствие: ролик не досматривается. Глубина просмотра — 2–4 секунды.

Цифра: 200–500 тыс. ₽ продакшена выкинуто впустую, ROI кампании — отрицательный, потому что медиа крутили нерабочее видео.

Ошибка 2. Забыть про мобильную вертикаль

Снято в горизонтали 16:9 «как для ТВ», а 80% бюджета тратится на показы в Stories, Reels и Shorts. В вертикали ролик обрезан, лица не видно, история не считывается.

Последствие: CTR падает в 2–3 раза, охват дороже на 60–120%.

Цифра: при бюджете 500 тыс. ₽ на медиа потеря — 200–300 тыс. ₽ за счёт переплаты за неэффективные показы.

Ошибка 3. Запустить кампанию 25 декабря

Кажется, что ближе к НГ — горячее аудитория. На самом деле все большие бренды забронировали инвентарь ещё в октябре. После 20 декабря CPM растёт на 40–70%, а внимание зрителя уже распылено между 50 другими роликами.

Последствие: вы платите больше за то, чтобы вас не заметили.

Цифра: сдвиг кампании с 25 декабря на 1 декабря экономит 20–35% медиабюджета и даёт +30–50% к глубине просмотра.

Авторская позиция: что я бы делал на бюджет до 300 тыс. ₽

Если коротко — не снимал бы один ролик. Снимал бы серию из 5–7 коротких 10-секундных видео и пакет статичных праздничных рекламных заставок для соцсетей.

Логика простая. Один большой ролик за 250 тыс. ₽ — это лотерея: либо зашёл, либо нет. Серия маленьких видео за те же деньги — это страховка: что-то обязательно зацепит, остальное поддерживает охват.

Плюс: статичная инфографика и плашки в декабре дают больше касаний за меньшие деньги, чем медиа за видео. Реклама новогодняя в этом сезоне — это не один шедевр, а 50 точек контакта.

Если делаете маркетплейс — забудьте про телеролики вообще. Праздничная карточка с понятной выгодой в первом слайде даст больше продаж, чем условная «эмемдемс реклама новогодняя» вашего масштаба.

FAQ

Сколько стоит снять новогодний ролик уровня John Lewis?

Бюджет одного ролика John Lewis — 6–8 млн фунтов стерлингов на продакшен, плюс 14–20 млн на медиа. Совокупно — около 25–30 млн фунтов на одну кампанию. Это уровень национального ритейлера. Малому бизнесу таких затрат не повторить, и не нужно — приём «один герой, короткая история» работает и на 50 000 ₽ продакшена.

Почему эмемдемс реклама новогодняя 1996 года стала легендой?

Ролик длится 15 секунд и построен на одной шутке: красная конфета и Санта впервые видят друг друга и оба падают в обморок. В нём нет ни длинной истории, ни графики, ни слогана — только узнавание персонажей и точный гэг. Это формула, которую за 30 лет повторили десятки брендов, и она по-прежнему работает в формате рилс.

Какой рост продаж даёт сильная новогодняя кампания?

Сам декабрь у FMCG, одежды и косметики добавляет +35–80% к среднему месяцу. Сильная эмоциональная кампания сверху — ещё +5–15% за счёт того, что бренд не уходит в скидки и держит цену. Слабая кампания — ноль или минус.

Что взять малому бизнесу из легендарных рождественских роликов?

Три приёма. Первый — один герой вместо толпы. Второй — конкретная маленькая история, а не обзор ассортимента. Третий — музыка-кавер вместо стандартного джингла с колокольчиками. Этого достаточно, чтобы собрать ролик за 30–80 тыс. ₽, который досматривают до конца.

Где крутить ролик: ТВ, YouTube, VK Видео, Reels?

Зависит от ЦА. Аудитория 55+ — ТВ дешевле в пересчёте на охват, CPM 700–1100 ₽. 25–45 — digital выгоднее в 2–3 раза, CPM 180–350 ₽. На бюджет 1 млн ₽ в декабре — либо 900–1400 тыс. контактов в ТВ, либо 3–5 млн в digital. Обычно правильный ответ — микс с перевесом 70/30 в digital.

Когда запускать новогоднюю кампанию?

Оптимально — с 1 декабря, идеально — с конца ноября. После 20 декабря CPM растёт на 40–70%, инвентарь забронирован крупными брендами, внимание распылено. Поздний запуск — переплата за невидимость.

Что в итоге

Легендарная реклама — не магия и не результат бесконечного бюджета. Это набор повторяемых приёмов: один герой, одна эмоция, музыка-кавер, ритуальность из года в год, отсутствие продукта в кадре до финала. Coca-Cola, M&Ms, John Lewis, Edeka, Apple, IKEA — все используют одно и то же, просто в разной упаковке.

Малый бизнес может взять 80% этих приёмов и собрать сильный ролик на бюджет 50–200 тыс. ₽. Главное — не пытаться снять «маленький John Lewis», а сделать свою маленькую историю, которая узнаваема для ваших клиентов. И помнить, что в декабре статичная новогодняя обвязка соцсетей часто работает не хуже видео — особенно если её размножить на маркетплейсы и Stories.