Мужчины и женщины как потребители: что покупают в 2026

К 2026 году разрыв между тем, как ведут себя мужчины и женщины в роли покупателей, перестал быть темой социологических докладов и превратился в строку расчёта рекламного бюджета. Мужчины-потребители принимают решение в среднем за 2-4 дня от первого касания до покупки, женщины — за 6-12. Мужчина читает 1-3 отзыва и идёт в корзину; женщина изучает 5-15, открывает чужие фото, ищет промокод. Это не стереотипы, а статистика крупных российских маркетплейсов и аналитики Яндекс.Метрики, которую видит любой, кто крутит рекламу хотя бы на двух полах одновременно. Разбираем, какие интересы у обеих аудиторий стали ключевыми, как они влияют на CPL и ROI, и почему один и тот же креатив на двух полах даёт разницу в стоимости лида от 30% до 200%.

На маркетплейсах эта разница превращается в конкретные показатели: карточки для вайлдберриз что это такое для женской косметики и для мужской электроники строятся по разной логике, и попытка использовать единый шаблон превращает CTR в показатель близкий к нулю.

Главные интересы женщин-потребителей в 2026 году

Если разложить корзину среднестатистической российской покупательницы 25-45 лет по категориям, картина за последние пять лет почти не сдвинулась: косметика и парфюмерия, одежда и обувь, товары для дома, детские товары, продукты повседневного спроса. Меняются доли внутри категорий, бренды-лидеры и каналы покупок, но базовые приоритеты сохраняются. По данным Wildberries и OZON за первый квартал 2026 года женщины формируют 78-82% всех покупок в косметике и парфюмерии, 66-71% — в одежде и обуви, 74-79% — в товарах для дома и детских товарах.

Что важно понимать: эти доли — не про то, кто платит за товар. Они про того, кто принимает решение о покупке и кладёт товар в корзину. В семье с детьми женщина чаще закрывает закупку детских товаров, бытовой химии и продуктов даже при общем семейном бюджете. Это не вопрос ролей — это вопрос распределения внимания и времени на исследование товаров. Маркетолог, который не учитывает фактического декомпозиционера решения, теряет до 40% эффективности кампании.

Время решения и количество касаний. Женщина в категории косметики совершает в среднем 5-8 касаний с брендом перед покупкой: видит рекламу в Telegram-канале, открывает карточку на маркетплейсе, листает отзывы, идёт к блогеру, читает обзор, возвращается через 2-3 дня, добавляет в избранное, через ещё 4-5 дней покупает. По одежде цифры выше — до 12-15 касаний и до трёх недель между первым контактом и покупкой по премиальному сегменту. Это объясняет, почему ретаргетинг на женскую аудиторию даёт более высокую отдачу, чем на мужскую: окно для повторного попадания дольше, и каждый показ ещё имеет шанс сработать.

Доверие к отзывам — ключевой фактор. Опросы аудитории маркетплейсов в 2026 году показывают: 84% женщин читают минимум 5 отзывов перед покупкой в категории косметики и одежды, 67% — изучают пользовательские фотографии, 51% — обращают внимание на ответы продавца на негативные комментарии. У мужчин эти показатели в 1,5-2 раза ниже. Это значит: для женской аудитории работа с отзывами и UGC-контентом — не дополнительный канал, а часть основной воронки. Карточка товара без фотографий покупателей и с пятью однотипными отзывами теряет 25-40% конверсии на одинаковом трафике.

Чувствительность к цене и поиск выгоды. По данным Tinkoff Data и крупных российских ритейлеров за конец 2025 — начало 2026 года, 71% женщин-покупательниц сравнивают цену в 2-4 источниках перед заказом, против 43% у мужчин. 58% ищут промокод или дополнительную скидку, 39% подключают кэшбэк-сервисы. Чувствительность к цене у женской аудитории в среднем на 18-25% выше, но и средний чек по большинству категорий выше на 8-12% за счёт смежных покупок в одной сессии: к платью добавляются туфли, к крему — тоник, к детской куртке — варежки и шапка. Алгоритмы маркетплейсов в 2026 году эту корзинную логику учитывают и активно подсовывают смежные товары.

Каналы коммуникации. По женской аудитории в 2026 году работают: карточки на маркетплейсах с детализированными фото и видео (основной канал последней мили), Telegram-каналы блогеров категории «лайфстайл» и «бьюти», подборки в Дзене, Pinterest-подобные ленты внутри маркетплейсов, рекомендации подруг в личных чатах. Слабо работают: классическая баннерная реклама в Яндекс.Директе по широким аудиториям, ТВ-реклама для покупателей до 35 лет, push-уведомления приложений без персонализации. Средний охват одного поста у бьюти-блогера в Telegram с аудиторией 80 тысяч — 60-180 тысяч просмотров на сторис плюс канал, цена интеграции — 80-250 тысяч ₽ за пакет.

Главные интересы мужчин-потребителей в 2026 году

Корзина мужчины-покупателя структурно проще, но дороже в среднем чеке: электроника и крупная техника, автотовары и инструменты, спортивный инвентарь, игры и хобби, услуги связи и развлечения. Доли мужчин в этих категориях в 2026 году — 58-64% по электронике, 72-78% по автотоварам, 55-62% по спортивному снаряжению. Категория игр — отдельная история: на консольный и PC-сегмент мужчины формируют 68-74% выручки, на мобильные игры с микротранзакциями — около 47%, что показывает, как сильно цифры меняются от подсегмента.

Время решения и тип воронки. Мужчина по технике принимает решение за 2-4 дня, и в 38% случаев — за одну сессию длиной 30-60 минут. Воронка короче, но плотнее: одно касание собирает в себя то, что у женщины разнесено на 5-8 контактов. Мужчина открывает обзор на YouTube, читает 1-2 текстовых обзора с таблицей характеристик, идёт в маркетплейс, проверяет цену в 1-2 других магазинах, заказывает. Из этой логики прямо следует: для мужской аудитории работают длинные посадочные страницы с детальными характеристиками, таблицами сравнения, видеообзорами. Короткие лендинги с одной кнопкой «купить» дают по технике CTR в 2-3 раза ниже.

Источники доверия. Мужчины-потребители доверяют не блогерам в широком смысле, а тематическим экспертам — обзорщикам на YouTube с глубиной разбора, авторам отзывов на Яндекс.Маркете с историей покупок, профильным Telegram-чатам, где можно задать вопрос и получить ответ от практикующего пользователя. 62% мужчин в 2026 году перед покупкой техники смотрят минимум один YouTube-обзор длиннее 10 минут, 48% — читают тред в тематическом форуме или чате. Реклама в этих форматах через прямые интеграции даёт CTR в 3-5%, что в 6-10 раз выше, чем классический баннер в Директе по той же аудитории.

Чувствительность к цене. Мужчина реже ищет промокод, но активнее сравнивает базовую цену между магазинами. 64% мужчин-покупателей техники в 2026 году проверяют цену минимум в двух источниках перед заказом, но только 23% специально ищут код на скидку. Это меняет тактику: на мужской аудитории сильнее работает оффер «цена ниже среднего по рынку + бесплатная доставка», чем «промокод на 10%». На женской — наоборот: один и тот же товар с пометкой «промокод BEAUTY10» даёт CTR на 15-20% выше, чем без неё, даже когда итоговая цена та же.

Средний чек и редкость покупок. По электронике средний чек у мужчин в 2026 году — 18-45 тысяч ₽ за единицу, по автотоварам — 4-15 тысяч ₽, по спортивному инвентарю — 6-25 тысяч ₽. Чек выше, чем у женских корзин, но частота покупок ниже: телефон раз в 2-3 года, ноутбук раз в 4-6 лет, шины раз в 2 года. Из этого следует ключевая особенность мужской воронки — длинный цикл удержания. Бренд не может рассчитывать на повторные покупки в той же категории каждый квартал, поэтому строит коммуникацию через смежные категории и сервисные продукты (аксессуары, расходники, обслуживание).

Каналы коммуникации. Сильнее всего по мужской аудитории работают: YouTube-обзоры и распаковки, тематические Telegram-чаты и каналы по узким нишам (авто, гаджеты, рыбалка, велосипеды), отзывы и рейтинги на Яндекс.Маркете, реклама в видеоконтенте через VK Видео и Rutube, контекст по геолокации (магазин, СТО, спортзал). Слабо работают: эмоциональные сторителлинг-форматы без характеристик, бьюти-форматы с подробной демонстрацией процесса, длинные карусели с лайфстайл-фотографиями. Средний охват тематического tech-канала в Telegram с базой 50 тысяч — 25-80 тысяч просмотров поста, цена интеграции — 30-90 тысяч ₽.

Где аудитории перекликаются — и где нет

Деление по гендеру — рабочий инструмент, но не универсальный. В 2026 году в России есть категории, где разница в поведении мужчин и женщин-потребителей меньше 10-15%, и попытка разделить аудитории на этапе таргетинга только ухудшает результат.

Базовые продукты повседневного спроса — хлеб, молоко, бытовая химия — закрываются по моделям, где гендер не предсказывает поведение. Книги в 2026 году распределяются 51/49 с лёгким перекосом в сторону женской аудитории по художественной литературе и в сторону мужской — по нон-фикшен и бизнес-литературе, но разница не критична для медийной рекламы. Туризм — почти ровно пополам с разницей в типе бронирования: женщины чаще закрывают на готовых пакетных предложениях, мужчины — на собранных по компонентам отелях и билетах. Финансовые продукты — кредитные карты, вклады, ипотека — гендерно-нейтральны на уровне принятия решения у пар, но различаются по триггерам: женщине важнее кэшбэк и бонусы, мужчине — ставка и условия досрочного погашения.

Авторская позиция: если бюджет небольшой, до 80-150 тысяч ₽ в месяц, делить кампанию по гендеру в этих нейтральных категориях не нужно. Алгоритмы Яндекс.Директа и VK Ads в 2026 году достаточно зрелые, чтобы сами найти конверсионные сегменты внутри широкой аудитории. Ручное деление работает только на бюджетах от 300 тысяч ₽ и в категориях с заведомо разной воронкой.

Создаёте обложки и баннеры для женской и мужской аудитории?

Гендерная разница чувствуется не только в каналах, но и в самой геометрии креатива: на женскую аудиторию работают карточки с подробными фото, цветной палитрой и эмоциональным контекстом; на мужскую — с акцентом на характеристики, цифры и читаемые модели. Если параллельно с рекламой ведёте продажи на маркетплейсе, попробуйте бесплатный конструктор и соберите инфографика для маркетплейсов отдельно под каждый сегмент за 10-15 минут — те же правила (один акцент, читаемость с миниатюры, нагляднй главный объект) работают и для рекламных баннеров, и для обложек товарных карточек на Wildberries и OZON.

Сценарии CPL: мужская и женская воронки в одной нише

Чтобы перевести описанные различия в деньги, разберём три сценария на реальной механике 2026 года. Все цифры — диапазоны по средним показателям рынка, не маркетинговая фантазия: они собраны по практике агентств, отчётам платформ и публичной статистике Яндекс.Метрики за последние 12 месяцев.

Сценарий 1. Женская косметика, прямые продажи на маркетплейсе

Бренд средней нишевой косметики, средний чек 1 200-2 800 ₽, продажи на Wildberries и OZON. Цель — лиды на карточку товара и конверсия в покупку. Бюджет на тест — 120 000 ₽ в месяц, разделён на VK Ads и Telegram Ads через биржу.

Аудитория — женщины 25-45 лет, города-миллионники и регионы. Креатив — карусель с продуктом в руке, цвет фона совпадает с упаковкой, в первом слайде — конкретный результат («тон выровнялся за 14 дней»), во втором — цена с пометкой «промокод BEAUTY15», в третьем — отзыв с фото покупательницы. Цена клика в VK Ads на такой связке — 8-14 ₽, в Telegram Ads через нативные посты у тематических админок — 12-22 ₽. Конверсия из клика в карточку на маркетплейсе — 38-46%, из карточки в заказ — 6-9%. CPL (лидом считаем заказ на маркетплейсе) — 180-340 ₽.

Что важно: для женской аудитории в этой связке работает не столько цена, сколько связка «доказательство результата + промокод». Уберите промокод, и CTR падает на 18-25%, CPL вырастает до 240-450 ₽. Уберите фото с покупательницей и оставьте только профессиональный фотосет — конверсия в заказ падает на 15-22%. Это эмоциональная воронка с упором на доверие и подтверждение.

Сценарий 2. Мужская техника, спортивный фитнес-инвентарь, средний чек 8-25 тысяч

Бренд российской спортивной техники: турники, гантели, гири, фитнес-станции. Средний чек — 12 800 ₽. Бюджет на тест — те же 120 000 ₽. Каналы — Яндекс.Директ с упором на поиск и РСЯ, VK Ads через сообщества, прямые интеграции в небольших YouTube-каналах.

Аудитория — мужчины 25-45 лет, города от 250 тысяч населения. Креатив — видео 30-45 секунд с демонстрацией нагрузки на турник, таблица характеристик в карусели VK, отдельная посадочная страница с подробной комплектацией. Цена клика в Яндекс.Директе по коммерческим запросам — 35-70 ₽, в РСЯ — 12-28 ₽, через прямую интеграцию у YouTube-обзорщика 80-150 тысяч подписчиков — фиксированная плата 35-60 тысяч ₽ за встроенный обзор. Конверсия из клика в заявку на сайте — 4-7%, из заявки в покупку — 28-38%.

CPL (заявка с сайта) — 280-460 ₽. CPS (фактическая покупка) — 850-1 600 ₽. На первом плане эта цифра кажется хуже, чем у косметики, но средний чек выше в 7-10 раз, поэтому ROI получается выше.

Что характерно: мужская воронка хорошо работает по узким коммерческим запросам в поиске и слабо — по широкому таргетингу. Попытка прокрутить тот же креатив на женской аудитории с тем же бюджетом дала бы CPL в 700-1 200 ₽ при низкой конверсии в покупку (1,5-2,5%), потому что аудитория не целевая в категории.

Сценарий 3. Сравнение «один креатив на двух полах»

Самый показательный сценарий — когда бренд берёт нейтральный продукт (например, портативную колонку среднего сегмента, чек 4-8 тысяч ₽) и пускает один и тот же креатив на мужскую и женскую аудиторию. Бюджет на каждую — 50 000 ₽ за тест на две недели.

На мужской аудитории: CTR креатива 1,8-2,4%, цена клика 22-38 ₽, конверсия в заказ 5,5-7%, CPL — 320-540 ₽. На женской аудитории при том же креативе и тех же настройках: CTR 0,7-1,1%, цена клика 28-46 ₽, конверсия в заказ 1,5-2,5%, CPL — 1 100-1 800 ₽.

Разница в CPL — 200-280% при одинаковом продукте и одинаковом креативе. Это типичная картина для категорий, где мужская аудитория целевая по характеристикам, а женская — нет. Если бы бренд переделал креатив под женскую аудиторию (поставил колонку в интерьер, добавил сценарий «фоновая музыка для йоги» вместо «громкость 60 Вт»), CPL у женщин упал бы до 600-900 ₽ — всё ещё выше, чем у мужчин, но уже в пределах рабочего.

Вывод по сценариям: разница в CPL между мужской и женской аудиторией при одной и той же категории в 2026 году колеблется от 30% до 200% и резко зависит от двух вещей — от соответствия категории интересам пола и от того, насколько креатив переписан под особенности восприятия. Один и тот же продукт может быть прибыльным для одного пола и убыточным для другого ровно из-за подачи.

Расчёт ROI таргетинга по гендеру

Чтобы понять, окупается ли работа по разделению кампаний на мужскую и женскую воронки, разберём конкретный расчёт на условном бренде одежды унисекс — например, базовая коллекция футболок и худи. Средний чек — 2 400 ₽, маржинальность — 38%, валовая прибыль с одного заказа — 912 ₽.

Базовая модель: единая кампания на широкую аудиторию 25-45 лет без разделения по гендеру. Бюджет — 200 000 ₽ в месяц. Средний CPL — 340 ₽, заказов в месяц — 588, валовая прибыль — 536 256 ₽. ROI = (536 256 - 200 000) / 200 000 = 168%.

Разделённая модель: две кампании по гендеру. Женская — 130 000 ₽ бюджета (больше, потому что женская корзина одежды активнее), креатив переписан под лайфстайл и образы, CPL — 240 ₽, заказов 541, прибыль 493 392 ₽. Мужская — 70 000 ₽ бюджета, креатив переписан под практичность («хлопок 240 г/м², 30 стирок»), CPL — 280 ₽, заказов 250, прибыль 228 000 ₽. Суммарная прибыль — 721 392 ₽, ROI = (721 392 - 200 000) / 200 000 = 261%.

Разница в ROI — 93 процентных пункта, или 35% дополнительной отдачи на тот же бюджет. Это деньги, которые бренд получает за работу с двумя креативами вместо одного. На бюджете 200 000 ₽ в месяц эта дельта — 185 136 ₽ дополнительной валовой прибыли, при росте операционных затрат на креатив 15-25 тысяч ₽. Чистый прирост — около 165 тысяч ₽ в месяц, или 1,98 миллиона ₽ в год.

Когда расчёт не работает: если категория полностью гендерно-нейтральная (типа сетевой пиццерии с доставкой), разделение по гендеру даёт прирост 5-12% — это меньше, чем затраты на отдельную разработку креативов и поддержку двух наборов рекламных связок. Имеет смысл только начиная с бюджетов 300-500 тысяч ₽ в месяц, где даже 10% прироста — это значимая сумма.

Авторская позиция: разделять кампании по гендеру стоит, если выполняются два условия одновременно. Первое — разница в CPL или конверсии между сегментами больше 30% по предварительным тестам. Второе — у бренда есть ресурс на параллельную работу двух креативных трекингов и двух посадочных страниц. Если ресурса нет, разделение даёт не прирост, а лишний хаос: получаются два недотюненных потока вместо одного отлаженного.

3 ошибки гендерного таргетинга и их цена в деньгах

Большая часть провалов в гендерном таргетинге — не от того, что бренд неправильно понял свою аудиторию, а от того, что слишком прямолинейно интерпретировал статистику. Три типичные ошибки, их последствия и конкретные цифры потерь.

Ошибка 1. Считать, что покупатель и пользователь — один человек. Бренд детских товаров запускает рекламу на мужскую аудиторию 28-40 лет, потому что «папы тоже покупают» и аудитория шире. По факту 76% покупок детских товаров в России в 2026 году совершают матери, даже если оплачивает карта отца. Кампания на мужскую аудиторию даёт CPL 850-1 400 ₽ против 220-380 ₽ на женскую. Разница в стоимости лида — в 3-4 раза. На бюджете 150 тысяч ₽ в месяц при равных долях — потеря 75-90 тысяч ₽ на менее эффективном сегменте. За год — около 1 миллиона ₽.

Ошибка 2. Использовать единый креатив для двух полов в категории с большой разницей в воронке. Производитель смартфонов запускает один баннер на обе аудитории. Креатив — лайфстайл-фото с продуктом, акцент на эмоции. По мужской аудитории CTR 0,9%, CPL 480 ₽; по женской — CTR 1,4%, CPL 320 ₽. Женская аудитория купила лучше — но потом конверсия в покупку на сайте у мужчин в 2,2 раза выше, потому что мужской посадочной странице нужны характеристики, которых нет под эмоциональным баннером. CPS (фактическая покупка) у мужчин — 2 800 ₽, у женщин — 1 100 ₽. На первом этапе всё хорошо, на этапе оплаты — провал. Месячные потери на бюджете 250 тысяч ₽ — 60-80 тысяч ₽ из-за отвалившихся «дешёвых» лидов.

Ошибка 3. Делить аудиторию по гендеру в нейтральной категории. Бренд продаёт книги по саморазвитию и нон-фикшен. Разделение кампаний на мужскую и женскую даёт CPL 280 ₽ и 290 ₽ соответственно — разница меньше 4%. Но операционные затраты на поддержку двух кампаний — около 18 тысяч ₽ в месяц (агентство, аналитика, два креатива). Алгоритм Яндекс.Директа при единой кампании самостоятельно подобрал бы оптимальные сегменты и выдал CPL в 240-260 ₽. Потеря — около 12-15% эффективности плюс лишние операционные расходы. На бюджете 100 тысяч ₽ — около 20-25 тысяч ₽ упущенной прибыли в месяц.

Общий принцип: гендерный таргетинг — инструмент, а не панацея. Он работает там, где категория действительно делится по полу на уровне принятия решения и потребительских триггеров. Там, где разница меньше 15-20%, он добавляет операционных затрат больше, чем приносит дохода.

Как выбирать стратегию в 2026 году

Если у бренда есть данные за 3-6 месяцев работы кампаний, первое, что стоит сделать перед любыми изменениями — посмотреть в Яндекс.Метрику фактический CPL и конверсию по полам по уже накопленной статистике. Если разница в одном из показателей выше 30%, разделение даст эффект. Если ниже 15% — не даст, и лучше потратить ресурс на доработку креатива и посадочных страниц.

Если данных нет, ориентируйтесь на категорию. Косметика, парфюмерия, женская одежда и обувь, детские товары — однозначно разделять, рисуя женскую воронку на 70-80% бюджета. Электроника, авто, спортинвентарь, инструменты — разделять, рисуя мужскую воронку на 65-75% бюджета. FMCG, продукты, книги, базовая бытовая техника — не разделять, отдать алгоритмам платформ выбор сегментов внутри широкой аудитории.

Берите гендерное деление, если средний бюджет на канал больше 150 тысяч ₽ в месяц и команда может вести два потока креативов параллельно. Не берите, если бюджет меньше — на маленьких объёмах деление режет статистическую значимость тестов, и каждое решение становится менее обоснованным.

Берите гендерное деление, если у вас сильно различающаяся воронка по полам — например, разные посадочные страницы, разные офферы, разные пейн-поинты. Не берите, если продукт нейтральный, а единственный аргумент за деление — «потому что так делают все».

Что изменилось к 2026 году в гендерном поведении потребителей

За последние пять лет в России произошли три заметных сдвига, которые маркетологу стоит держать в голове, прежде чем полагаться на устаревшие данные 2020-2022 годов.

Первое: разрыв между мужской и женской аудиторией в категории дорогой техники сократился. По данным крупных российских ритейлеров электроники, доля женщин-покупательниц смартфонов и ноутбуков среднего и премиум-сегмента к 2026 году выросла с 32% до 41%. Это значит, что таргетинг «только мужчины» в категории флагманской электроники теряет значимый кусок целевой аудитории. Бренд, который продолжает крутить рекламу телевизоров и игровых ноутбуков на 80-90% мужчин, упускает каждого десятого покупателя.

Второе: мужская аудитория в категории «дом и быт» стала заметнее. Доля мужчин, самостоятельно покупающих товары для дома, кухонную утварь и текстиль, выросла с 18% в 2020 году до 27% в 2026. Это сдвиг не количественный, а качественный: мужчины не вытеснили женщин из категории, но активно заходят в неё. Бренды, у которых были чисто «женские» креативы по постельному белью и кухне, теряют 8-12% потенциальной выручки за счёт отсечения этого сегмента.

Третье: возраст сильнее предсказывает поведение, чем пол, начиная с 35+. Женщина 38 лет и мужчина 38 лет в категории «здоровье и БАДы» ведут себя ближе друг к другу, чем женщина 38 и женщина 22. С 35 лет фактор пола в потребительском поведении ослабевает, а вес возраста, дохода и жизненной ситуации (есть ли дети, в браке ли, работает удалённо или в офисе) — растёт. Это значит, что в категориях для возраста 35+ гендерный таргетинг даёт всё меньшую отдачу, и заменять его стоит таргетингом по интересам и LTV-сегментам.

Итог: рамка решений для маркетолога

Если свести всё в одну рамку, гендерный таргетинг в 2026 году имеет смысл, когда: бюджет от 150 тысяч ₽ в месяц на канал, категория делится по полу на уровне принятия решения хотя бы на 60/40, есть ресурс на параллельные креативы, разница в предварительных тестах по CPL или конверсии выше 30%. При выполнении этих условий разделение даёт прирост ROI 25-50% относительно единой кампании.

Гендерный таргетинг не работает, когда: бюджет меньше 100 тысяч ₽, категория нейтральная, аудитория старше 40-45 лет, у бренда нет двух разных посадочных страниц под пол. В этих случаях единая кампания с алгоритмической оптимизацией платформы даёт результат лучше ручного деления.

Не путайте мужчин-потребителей и женщин-потребителей со стереотипами о ролях. Это не про «женщины любят розовое, мужчины — серое». Это про конкретные паттерны: время решения, количество касаний, источники доверия, чувствительность к цене и каналы коммуникации. Бренды, которые умеют различать эти паттерны и переводить их в креатив, оффер и посадочную страницу, в 2026 году получают на тех же бюджетах в 1,5-2 раза больше выручки, чем бренды, которые работают по единому шаблону. Это и есть точка, где знание потребителя превращается в деньги.