Для чего интернет нужен россиянам: данные исследований

Когда у предпринимателя спрашиваешь, для чего интернет нужен его клиенту, чаще всего слышишь общее: «ну, чтобы покупать». На самом деле картина намного сложнее. Россиянин в среднем проводит в сети 4–5 часов в день, переключаясь между десятком сценариев — от утреннего скролла ленты до вечерних сериалов и оплаты ЖКХ через приложение банка. Если бизнес целит в одну точку этого маршрута и не понимает остальных, он просто промахивается мимо аудитории. Разберём, как устроено пользование интернетом в России по данным Mediascope, ВЦИОМ и отраслевых отчётов, и что из этого следует для тех, кто продаёт онлайн.

Если вы делаете товар для маркетплейса, а не контент-проект, начните с витрины: карточки товара для вайлдберриз — там собраны типичные ошибки, из-за которых трафик есть, а продаж нет. Дальше можно создай карточку для WB прямо в браузере и проверить гипотезу за 15 минут.

Сколько человек в России пользуются интернетом

Цифры по проникновению интернета в России последние пять лет выглядят почти как плато — рост замедлился, потому что подключать уже почти некого. По разным оценкам Mediascope, ВЦИОМ и GfK, активная аудитория рунета — 100–105 млн человек старше 12 лет. Это 80–85% взрослого населения, выходящих в сеть хотя бы раз в месяц.

Ежедневная аудитория — отдельный показатель. Здесь диапазон 75–80%: примерно 95 млн человек открывают браузер или приложение каждый день. Для бизнеса это значит простую вещь — если ваш клиент не сидит в сети ежедневно, он скорее всего не ваш клиент в принципе. Таких всё меньше, и они либо очень пожилые, либо живут в районах со слабой связью.

Важный нюанс. Проникновение неравномерно по регионам и возрасту. В Москве и Петербурге — 90–95%, в малых городах — 75–80%, в сёлах — 65–75%. У молодёжи 14–24 лет интернет есть практически у всех (98–99%), у людей 65+ — 50–60%, и эта группа растёт быстрее всего: каждый год прибавляет по 2–3 п.п.

Что отсюда следует. Аудитория рунета по объёму уже сопоставима с населением крупной европейской страны. Дальше расти будет в основном за счёт глубины — больше времени, больше сценариев, больше денег на одного пользователя. Стратегия «давайте просто запустимся в интернете и нас увидят» больше не работает: рынок насыщен, конкуренция за внимание выросла кратно.

Сколько времени россияне проводят в сети

Среднее время в сети — 4–5 часов в сутки на активного пользователя. Это медиана. Распределение перекошенное: у одних — 1,5 часа, у других — 8+. Если разложить по возрастам, картина становится понятнее.

Эти 4–5 часов — не сплошной поток. Mediascope показывает, что типичный пользователь заходит в интернет 30–50 раз в день короткими сессиями по 3–7 минут. Утренний слот (7–9), обеденный (12–14), вечерний (19–23) дают около 60–70% всего трафика.

Авторская позиция: для бизнеса важнее не общее время, а структура этих сессий. Реклама в 8 утра в ленте — это пользователь на ходу, ему нельзя продавать сложное. В 22 часа — он в кровати с телефоном, тут заходит длинное видео и подробная карточка товара. Один и тот же креатив в разное время даёт CTR с разницей в 2–3 раза.

С чего и откуда выходят: устройства и места

Доля мобильных пользователей — 75–82%, в зависимости от методики измерения. Около 35–40% россиян выходят в интернет только со смартфона, не используя компьютер вообще никогда. Это так называемые mobile-only — и их доля растёт.

Десктоп не умер, но сменил роль. Сейчас компьютер — это про работу (Excel, CRM, верстка), про длинные сессии в банке, про покупки с высоким чеком (бытовая техника от 50 000 ₽, туры, недвижимость). Доля заказов на маркетплейсах с десктопа — 15–25%, но средний чек там в 1,5–2 раза выше мобильного.

Что это значит на практике. Если у вас сайт на маркетплейсе или одностраничник, мобильная версия — это не «вторая версия». Это основная. 7 из 10 пользователей увидят её первой, а 3–4 из них вообще никогда не откроют десктоп. Если первый экран на телефоне выглядит мусорно — половина уходит за 3 секунды.

Подключение и скорость

Средняя скорость домашнего интернета в России — 70–100 Мбит/с, в крупных городах — 100–300 Мбит/с. Мобильный интернет 4G покрывает 90%+ населения, 5G в коммерческой эксплуатации почти отсутствует. Для контента это значит, что тяжёлые видео и 3D-туры технически проходят, но в регионах нужно держать в уме людей с 5–10 Мбит/с — лендинг на 8 МБ они закроют до загрузки.

Зачем нам интернет: чем заняты россияне в сети

Если сложить отчёты Mediascope, GfK и операторов связи, получается такое распределение времени активного пользователя:

Цифры плавают год к году, но порядок сохраняется. Развлечения и общение — 50–55% всего времени. Покупки и сервисы — 15–20%. То есть на каждый рубль, потраченный пользователем в интернете, приходится 3–4 рубля времени, которое он тратит «бесплатно» — на видео, чаты и ленты. И именно в этом «бесплатном» времени бизнес ищет, чем зацепить внимание.

Видео: самый прожорливый сценарий

YouTube, RuTube, VK Видео, короткие ролики в соцсетях — суммарно занимают 1,5–2 часа в день у среднего взрослого. У подростков — 3+ часа. После ухода ряда западных сервисов аудитория не обнулилась, а перераспределилась: VK Видео и собственные платформы маркетплейсов (Wildberries, Ozon) растут двузначными темпами.

Чем интернет полезен бизнесу в видеоформате — это история про вовлечённость. Карточка товара с видео в 1,3–1,8 раза чаще конвертируется в заказ, чем чисто фото. На WB ролик в карточке поднимает CR с условных 4% до 6–7%. При выручке магазина 1 млн ₽ в месяц это +250–400 тыс. ₽ только за счёт видео — без увеличения трафика.

Мессенджеры и соцсети

Telegram, WhatsApp, VK — три кита коммуникации. По охвату: WhatsApp у 75–85% активных пользователей, Telegram — 65–75%, VK — 60–70%. Аудитория сильно пересекается, человек обычно сидит сразу в двух-трёх.

В мессенджерах люди не ищут товары — туда приходят за общением. Но реклама и контент работают хорошо, если выглядят как естественный пост, а не баннер. Telegram-каналы с подписчиками 10–50 тыс. дают рекламу за 15–80 тыс. ₽ за пост; в нишевых сегментах окупаемость иногда лучше, чем у таргета.

Маркетплейсы

Это, пожалуй, главный сдвиг последних 5 лет. Wildberries и Ozon из «магазинов» стали поисковиками — 60–70% людей, ищущих товар, начинают не с Яндекса и не с Google, а сразу в приложении маркетплейса. Это меняет всё для продавца: ваш SEO теперь — это карточка, а не сайт.

Среднее количество заказов на одного покупателя WB в месяц — 4–8. Средний чек заказа — 1500–2500 ₽. Если умножить, получается, что активный покупатель оставляет на маркетплейсах 7–15 тыс. ₽ в месяц, и большая часть этих денег конкурирует именно за карточку, а не за бренд.

Банковские приложения

Сбер, Т-Банк, Альфа, ВТБ, Озон Банк — у среднего взрослого россиянина 2–3 банковских приложения на телефоне. Время на одно приложение — 10–25 минут в день. Это не только платежи: банки превратились в маркетплейсы услуг, кэшбэк-площадки, сервисы доставки и инвестиций. Их аудитория сопоставима с аудиторией соцсетей по времени.

Госуслуги

Аудитория «Госуслуг» — 90+ млн пользователей, активных ежемесячно — 60–70 млн. Это уникальный по охвату и доверию ресурс. Для бизнеса прямого канала рекламы там нет, но косвенно влияет: люди привыкли решать через смартфон вопросы, которые раньше требовали очереди. Барьер «онлайн = сложно» упал.

Поиск

Яндекс держит 60–65% поиска, Google — 25–30%, остальное — Mail, Bing, маркетплейсы как поисковые системы. Поисковый трафик остаётся базой для информационных сайтов, услуг (стоматология, ремонт, юристы) и B2B. Для товарки роль поиска снизилась, но не исчезла — особенно для покупок с высоким чеком и сложным выбором.

Возрастные срезы: кто и зачем сидит онлайн

14–24 года: внимание — главная валюта

Эта группа в сети 6–7 часов. Главные сценарии — короткие видео, музыка, мессенджеры, игры. Покупательская способность ниже, но именно они формируют тренды и виральность. Бренд, который игнорирует молодёжь, через 5–7 лет окажется без новой аудитории. Каналы — Telegram, VK, короткие видео.

25–34 года: ядро онлайн-потребления

5–6 часов в сети. Активно покупают на маркетплейсах, заказывают доставку еды, путешествуют, оформляют ипотеки и кредиты онлайн. На эту группу заточено 40–50% e-commerce-выручки. Если у вас товар «для всех» — реально он продаётся в основном этой возрастной полосе.

35–44 года: семейные решения

4–5 часов в сети, но эти часы концентрированные. Мессенджеры с детьми, родительские чаты, маркетплейсы по списку (а не для развлечения), банки, госуслуги. Реклама эмоциональная заходит хуже, чем рациональная: «такой же, но дешевле на 20%», «доставят завтра», «возврат бесплатно».

45–54 года

3–4 часа в сети. Соцсети (преимущественно VK, Одноклассники), новости, мессенджеры. Активно растёт e-commerce в этой группе — за последние 3 года доля онлайн-покупателей среди 45–54 выросла с 50–55% до 75–80%.

55+ лет: недооценённая аудитория

2–3 часа в сети, но её доля в населении большая. Эта группа покупает лекарства, БАДы, садовые товары, бытовую технику. Средний чек ниже, но лояльность выше: если человек 60+ освоил конкретный сервис, он редко переходит к конкурентам. Для бизнеса — стабильный, низкоконкурентный сегмент.

Расчёт: на чём бизнес зарабатывает с учётом времени аудитории

Допустим, у вас магазин на Wildberries с выручкой 500 000 ₽ в месяц. Подсчитаем, как распределение времени аудитории влияет на воронку.

Целевая аудитория — женщины 25–44 лет. Это около 18–20 млн человек активных интернет-пользователей. Из них в день в WB заходят 30–40% — порядка 6–7 млн. Из них в нишу (допустим, домашний текстиль) — 3–5%, то есть 200–300 тыс. ежедневно. Это рынок, за который вы конкурируете с 5–10 тыс. карточек в категории.

Что покажет тестовая рекламная кампания при ставке 200 ₽ за 1000 показов:

Разница — в 2 раза при том же трафике. И всё это держится на одном — на качестве карточки. Когда у пользователя 4–5 часов в день и 30+ касаний с интерфейсами, он не разбирается. Видит размытое фото — листает дальше. Каждые 100 потерянных кликов в этой нише — это 5–10 тыс. ₽ упущенной выручки. За месяц набегает 100–200 тыс. ₽ просто потому, что слайд сделан небрежно.

Это и есть ответ на вопрос, чем интернет помогает бизнесу: он не «приносит клиентов», он даёт огромный поток внимания, из которого вы либо умеете монетизировать кусок, либо нет. Объём — гигантский. Доля, которую вы возьмёте, зависит от вашей дисциплины в мелочах.

Выводы для бизнеса и SMM

Сложу в плотный список — то, что реально следует из цифр.

  1. Mobile-first — не модный термин, а математика. 7 из 10 пользователей придут с телефона. Если карточка, лендинг или письмо плохо смотрятся на экране 5,5 дюйма — у вас минус 60–70% потенциального оборота.
  2. Внимание короче, чем кажется. 30+ заходов в день по 3–7 минут — это не время на «прочитать ваш экспертный лонгрид». Первое касание должно работать за 2–3 секунды, остальное — потом.
  3. Видео — не опция. 1,5–2 часа в день в видеоформатах. Если у вас в карточке или в соцсетях нет видео — вы выпадаете из 30% времени аудитории.
  4. Маркетплейсы — это поиск. Бороться нужно за позицию в выдаче WB и Ozon, а не только за SEO в Яндексе. Это другая дисциплина с другими правилами.
  5. Возраст 35–54 — самая дешёвая и недооценённая аудитория. Конкуренция меньше, лояльность выше, средний чек растёт.
  6. Контент-маркетинг работает в долгую. Telegram-канал, VK-сообщество, рассылка — это инвестиция на 6–12 месяцев. Быстрый эффект даёт только перформанс.
  7. Тестируйте на единицах кампаний. 30–50 тыс. ₽ хватает, чтобы за 2 недели понять, работает связка или нет. Не сливайте 300 тыс. на «поверим в гипотезу».

3 ошибки бизнеса в работе с онлайн-аудиторией

Ошибка 1. Считать, что «все сидят в интернете», и не сегментировать

«Все сидят» — да. Но у 18-летнего и у 55-летнего разные платформы, разное время и разные триггеры. Запуская одну кампанию на 18–65, вы платите за показ людям, которым товар не нужен в принципе. Потеря — 30–50% бюджета.

Что делать: разбейте аудиторию минимум на 2–3 сегмента и сделайте под каждый отдельный креатив. На 30 000 ₽ бюджета это 3 объявления по 10 000 ₽, а не одно на всю воронку.

Ошибка 2. Игнорировать мобильную версию

Видел сотни лендингов, где заголовок съезжает, кнопка «Купить» уходит под фолд, формы не помещаются. Владелец смотрит со своего MacBook и считает, что всё ок. А 75% трафика бьётся об экран айфона.

Цена ошибки: при бюджете на трафик 100 000 ₽ в месяц и сломанной мобильной версии бизнес теряет 40–60 тыс. ₽ — деньги уходят в показы, которые не конвертируются. За год — 500–700 тыс. ₽.

Ошибка 3. Запустить рекламу до того, как доделана точка приземления

Классика. Запускают таргет, поток идёт на сырую карточку или на сайт без отзывов, без понятного оффера, без триггеров доверия. Деньги горят, выводы делают неправильные: «реклама не работает». Работает реклама. Не работает посадка.

Цена: один цикл такого «теста» в товарке — 50–150 тыс. ₽ слитого бюджета и 1–2 месяца упущенного времени. За год — несколько сотен тысяч в минус и потеря веры в инструмент.

Правило простое: сначала довели карточку или лендинг до состояния, когда вы сами бы на ней купили. Потом пускаете трафик. Не наоборот.

Что меняется в 2026 году

Картина пользования интернетом устойчива, но несколько процессов идут заметно.

Первое — растёт доля видео в коротком формате. Reels, Shorts, клипы VK — это уже не молодёжная история, в эти форматы заходят люди 35–50. Для бизнеса это значит, что фото-карточки будут давать всё меньшую конверсию по сравнению с видеокарточками.

Второе — Telegram становится универсальной платформой. Каналы, чаты, ботов используют для бизнеса, для образования, для развлечения. Время в Telegram у активного пользователя выросло до 50–90 минут в день.

Третье — маркетплейсы съедают долю классических интернет-магазинов. Если ваш товар можно продавать на WB или Ozon — там и продавайте, собственный сайт-магазин окупается дольше и сложнее.

Четвёртое — голосовой поиск и AI-помощники постепенно меняют структуру запросов. Пока это не критично, но через 2–3 года будет.

FAQ

Сколько человек в России пользуются интернетом?

По обобщённым данным Mediascope и ВЦИОМ, активная аудитория рунета — 100–105 млн человек старше 12 лет. Это 80–85% взрослого населения, выходящих в сеть хотя бы раз в месяц, и 75–80% — ежедневно.

Сколько времени россияне проводят в интернете в день?

Среднее время — 4–5 часов в сутки на одного активного пользователя. У молодёжи 14–24 лет показатель доходит до 6–7 часов, у людей 55+ — около 2–3 часов.

С каких устройств россияне выходят в интернет?

Доля мобильных пользователей — 75–82%. Около 35–40% выходят в сеть только со смартфона. Десктоп остаётся ключевым в офисной работе и в покупках с высоким чеком (50 000 ₽ и выше).

Зачем нам интернет — какие задачи решают чаще всего?

Топ-сценарии: видео и музыка, мессенджеры и соцсети, маркетплейсы, банковские приложения, госуслуги, поиск товаров и информации. На развлечения уходит 35–45% времени, на коммуникацию — 20–25%, на покупки и сервисы — 15–20%.

Чем интернет полезен для малого бизнеса?

Интернет даёт доступ к 100+ млн потенциальных клиентов без географической привязки. Для малого бизнеса ключевые каналы — маркетплейсы (Wildberries, Ozon), таргет в соцсетях, поисковая реклама и контент-маркетинг. Окупаемость рекламы зависит от качества карточки товара и УТП больше, чем от размера бюджета.

Чем помогает интернет обычному человеку?

Сокращает время на рутину: оплата ЖКХ, запись к врачу, покупка продуктов, общение с близкими. Среднестатистический пользователь экономит 5–10 часов в неделю по сравнению с офлайн-сценарием — это эквивалент дополнительного рабочего дня.

Зачем малому бизнесу понимать структуру интернет-аудитории?

Чтобы не сливать бюджет. Если вы продаёте товар для женщин 30–40 лет и крутите рекламу на ленту молодёжи 18–24 — конверсия будет 0,1–0,3% вместо 2–3%. Разница в 10 раз. Понимание структуры аудитории рунета окупается с первой же кампании.

Растёт ли ещё аудитория рунета?

Численно — почти нет, проникновение близко к потолку. Но растёт глубина: больше времени, больше сценариев, больше денег. За последние 5 лет среднее время в сети выросло на 40–60%, объём e-commerce — в 3–4 раза.