Реклама на Супербоуле: трата денег или окупаемые инвестиции — разбор исследований

Каждый февраль повторяется один и тот же сюжет: финал NFL заканчивается, а маркетинговые издания на следующее утро пишут одно из двух — либо «бренд X гениально выстрелил роликом за 8 миллионов», либо «компания Y выбросила деньги на ветер». Где правда? Сколько стоит реклама на супербоуле, какой у неё реальный ROI и можно ли в принципе считать её бессмысленной тратой денег — разберём по цифрам, исследованиям и кейсам. Без пафоса и без штампов вроде «прорывной нативный контент» — только то, что видно медиа-байерам и финансистам, когда им приходит счёт.

Параллельный вывод для маркетплейсов: карточки для вайлдберриз что это такое работает по той же логике большого момента — клиент решает за 1–2 секунды, и любая инвестиция в видимость окупается только если посадочная готова к трафику.

Сколько стоит реклама на супербоуле и кто это вообще покупает

Базовая цифра, которую стоит держать в голове: 30-секундный слот в эфирной трансляции Super Bowl в последние годы продавался по 7–8 миллионов долларов. Это только покупка времени у вещателя — Fox, CBS, NBC по очереди. В 2014 году тот же слот стоил примерно 4 млн, в 2018 — 5 млн, в 2022 — 6,5 млн. График идёт почти линейно вверх, и на момент 2025 года топовые слоты в первой половине игры уходят по 8 млн и выше.

К цене слота добавляется продакшн. Минимальный приличный ролик с одним актёром и съёмкой за пару дней — это 300–800 тыс. долларов. Ролик с известным режиссёром, звёздой первой величины, спецэффектами и музыкальной лицензией — 3–10 млн. Многие бренды тратят на продакшн столько же, сколько на сам эфир. Полный чек одной 30-секундной рекламы у крупного игрока — это диапазон от 8 до 18 млн долларов всё включено.

Кто это покупает? Список меняется год от года, но костяк стабилен: автомобильные концерны, пиво и крепкий алкоголь, фастфуд, страховые, телеком, стриминги, снеки, новые финтехи на стадии IPO. Их объединяет два признака — массовая аудитория и доход от продукта измеряется миллиардами. Никто из них не покупает Super Bowl ad ради продаж следующего понедельника. Это длинная история про долю рынка, найм, отношение инвесторов и удержание позиции в категории, где конкуренты сидят рядом.

Авторская позиция: разговор «дорого или нет» начинается не с цены слота, а с того, какая доля годового маркетингового бюджета бренда туда уходит. Если бренд тратит на год 300 млн на маркетинг и кладёт 10 млн в Super Bowl — это 3% бюджета и один из десятка ставок. Если бренд тратит за год 30 млн и кладёт туда же 10 млн — это треть бюджета и одна большая ставка, после которой на остаток года почти ничего не остаётся. Финансово это два разных мира.

Охват Super Bowl и почему CPM не главное

Аудитория финала — 110–125 миллионов зрителей в США в одном эфирном окне. Сюда добавляется стриминг через Paramount+, NBC Peacock, Fox Sports, по разным оценкам это ещё 8–15 млн уникальных. На пике игры в США перед телевизорами в один момент находится около 40% взрослого населения страны — концентрация, которая не повторяется ни одним другим событием года, включая «Оскар» и инаугурацию президента.

Что это означает по чистой математике CPM. Возьмём 7,5 млн долларов за 30 секунд и 115 млн зрителей. CPM (стоимость на тысячу контактов) получается около 65 долларов. Для сравнения: средний CPM прайм-таймовой эфирной телерекламы в США — 25–35 долларов; CPM таргетированной digital-рекламы на YouTube или Meta — 8–18 долларов. То есть Super Bowl продаётся примерно в 50–80 раз дороже обычной digital-видеорекламы и в 2–3 раза дороже обычного ТВ-прайма по стоимости контакта.

На этом месте обычно начинается простой разговор: «значит, это переплата». Не совсем. CPM измеряет только цену контакта, но не его качество. Контакт во время Super Bowl отличается от обычного контакта тремя свойствами:

• Внимание. На обычной ТВ-кампании в прайм-тайме до 60–70% зрителей в момент рекламы либо листают телефон, либо ушли на кухню, либо переключают. На Super Bowl это перевёрнуто: 70–80% зрителей смотрят ролики осознанно. Реклама на Super Bowl — единственный медиаконтекст, где люди ждут саму рекламу как часть шоу.
• Запоминаемость. Замеры brand recall (узнавание бренда через 24–72 часа после контакта) у Super Bowl ads в 2–4 раза выше, чем у того же ролика в обычной ТВ-кампании. По исследованиям System1 и Kantar, средний показатель Star Rating и spike-эффекта у Super Bowl-роликов значительно выше базовой нормы.
• Социальный шлейф. Тот же ролик в обычном размещении заканчивается с титрами. Тот же ролик после Super Bowl живёт ещё 5–10 дней в виде нарезок в соцсетях, обсуждений в подкастах, статей в деловой прессе. Этот «бесплатный» шлейф по оценкам бренд-аналитиков добавляет ещё 30–80% к первоначальному охвату.

Если пересчитать CPM с учётом качества контакта (внимание × запоминаемость × шлейф), эффективная стоимость контакта на Super Bowl падает в 2–3 раза и становится сопоставимой с обычной премиальной ТВ-рекламой. Не дешевле, но и не катастрофически дороже. Главный вопрос — окупает ли этот премиальный контакт инкрементальные продажи. И здесь начинается самое интересное.

Что говорят исследования о ROI Super Bowl ads

Полноценных академических работ по теме за последние 20 лет накопилось около 30–40. Большая их часть фокусируется на одном из трёх вопросов: краткосрочный эффект на поисковый интерес, среднесрочный эффект на продажи и долгосрочное влияние на бренд-метрики.

Краткосрочный эффект. Самая воспроизводимая находка — всплеск поискового интереса в течение 48–72 часов после показа. Google Trends по бренду растёт в 1,5–3 раза, у некоторых категорий (новые сервисы, криптобиржи, стриминги) — до 5–8 раз в первый час. Прямой переход на сайт может дать +20–40% уникальных пользователей в день показа. Но без подготовленной воронки этот трафик сгорает: люди приходят, не находят то, что обещано в ролике, уходят.

Среднесрочный эффект на продажи. Здесь данные расходятся. Работы экономистов из Стэнфорда и Калифорнийского университета (анализ пивных категорий) показывают статистически значимый прирост продаж на 3–7% в DMA-зонах, где конкретный бренд получал больше показов из-за географии трансляции, и эффект держится 6–12 месяцев. Но та же логика не воспроизводится для категорий с длинным циклом покупки — авто, страхование, ипотека. Там краткосрочного прироста продаж нет, есть только сдвиги в покупательском намерении.

Долгосрочный эффект на бренд. Самый сильный аргумент в пользу Super Bowl — кумулятивное влияние на mental availability (термин Института Эренберга-Басса). У брендов, которые системно появляются на Super Bowl 5–10 лет подряд, замеряется устойчивый прирост спонтанного припоминания категории на 8–15 процентных пунктов по сравнению с конкурентами того же размера, не идущими на финал. Это и есть то самое, за что платят Bud Light, Doritos, Pepsi и страховые гиганты — не за один вечер, а за встроенность в категориальную память аудитории.

Сводный вывод исследований: краткосрочно Super Bowl ads дают предсказуемый всплеск интереса и не всегда — продаж. Долгосрочно эффект есть, но только у брендов, которые уже имеют значимую дистрибуцию и могут конвертировать выросшую узнаваемость в покупки. Если бренд маленький и без полок в массовом ритейле, длинной выгоды получить не из чего — нет физической возможности встретиться с покупателем после ролика.

Краткосрочный и долгосрочный эффект — две разные математики

Чтобы не путаться, маркетингу полезно разделять два сценария окупаемости. Они выглядят совершенно по-разному.

Сценарий 1. Краткосрочная окупаемость. Бренд платит 10 млн за слот и продакшн и хочет вернуть их инкрементальной выручкой в первые 60–90 дней. Чтобы это сработало, нужны минимум три условия одновременно: продукт с массовым чеком (от 50 долларов и выше), наличие в национальном ритейле или быстром e-commerce, прямой call-to-action в ролике с трекаемым лендингом или промокодом. Если эти условия есть, инкрементальная выручка обычно составляет 6–12 млн долларов за квартал. ROAS получается 0,6–1,2 — то есть в лучшем случае нулевой или слегка положительный по краткосрочной марже.

Любой digital-канал на тех же 10 млн при performance-настройке делает ROAS 2–4 в зависимости от категории. Поэтому, если у компании задача «вернуть деньги за квартал» — Super Bowl всегда проиграет performance-каналам. Это известно медиа-байерам без всяких исследований.

Сценарий 2. Долгосрочная окупаемость. Бренд платит 10 млн и считает возврат не за квартал, а за 3–5 лет, через рост mental availability, лояльности и доли рынка в категории. Здесь математика другая. Эконометрические модели крупных рекламодателей (P&G, Unilever, Anheuser-Busch) показывают, что эффект Super Bowl ads растворяется в общем brand equity, но в комбинации с поддержкой в течение года добавляет 0,3–1,2 процентных пункта годового роста доли рынка. На категории объёмом 5–15 млрд долларов это 15–180 млн инкрементальной выручки в год, то есть LTV-эффект на горизонте 3–5 лет окупает первоначальные вложения в 3–8 раз.

Но это работает только при двух условиях: бренд уже большой, и Super Bowl — не разовая ставка, а часть многолетнего плана. Один раз сходить на финал и ждать долгосрочного эффекта — наивно. По данным Kantar BrandZ, изолированный эффект разового размещения растворяется за 14–18 месяцев, если не поддерживать его последующими волнами.

Кейсы успеха и провалов на Super Bowl

Чтобы не растекаться по абстракциям, разберём три исторических примера успеха и три провала. Имена брендов давно стали учебниками — кратко по сути, без копирования рекламных слоганов.

Успех 1. Технологический бренд с роликом 1984 года. Один из самых обсуждаемых роликов в истории рекламы вышел в эфире Super Bowl 1984 года и был показан фактически один раз. Бюджет продакшна по тем временам — около 900 тыс. долларов, слот — 1 млн. Цель ролика была не продать конкретный компьютер на следующий день, а заявить, что компания запускает новую категорию устройств. Через год продажи новой линейки достигли отметки 500 тыс. штук — это был успех, но не из-за ролика напрямую. Ролик стал стартовым импульсом всей дистрибуторской и пиар-кампании. Сам эфир оплатил себя десятки раз через тысячи бесплатных публикаций в деловой прессе и фактическое создание категории «Super Bowl ad как культурное событие». Урок: ролик окупается не тем, что показан, а тем, что вокруг него выстроена годовая история.

Успех 2. Автомобильный концерн с роликом про маленького поклонника фильма. Семейный ролик на тему вселенной «Звёздных войн», вышедший в Super Bowl на рубеже десятилетий. Бюджет продакшна — около 5 млн с лицензией, слот — 3 млн. Ролик не содержал прямого CTA, не давал промокод, не показывал никаких функций машины. Он работал на одну эмоцию — отцовство и юмор. По замерам после трансляции, бренд получил +24% по показателю «бренд, о котором я расскажу друзьям» и +9% по покупательскому намерению в категории среднеценовых седанов. Продажи модели в течение следующих 12 месяцев выросли на 15% против прогноза. Урок: иногда лучшая ATL-реклама — та, которая ничего не продаёт в момент показа, а инвестирует в чувство «свой бренд» на годы.

Успех 3. D2C-стартап подписочной модели. Молодая компания в категории мужских товаров повседневного пользования в 2010-х выкупила локальный, не национальный, слот на Super Bowl в нескольких ключевых DMA. Стоимость — около 4 млн с продакшном. Ролик был построен на провокации и юморе, а главное — на чётком призыве зайти на сайт по адресу из 3 слов. В первые 48 часов сайт получил 12 тыс. новых подписок при обычном дневном потоке в 200. Кампания окупилась за 4 месяца через LTV новой когорты. Через 5 лет компанию купил Unilever за 1 млрд долларов, и медиа-плейбук стартапа стал классикой. Урок: для D2C-бизнеса с прозрачной экономикой подписки Super Bowl работает не как ATL, а как perfomance-канал с экстремальной концентрацией внимания.

Провал 1. Финтех на стадии гипер-роста. В 2022 году несколько криптобирж и торговых приложений вышли в Super Bowl одновременно. Цена слотов — по 7 млн каждый. Ролики были эстетскими, без CTA, без объяснения продукта. Через 12 месяцев одна из этих компаний обанкротилась, две — потеряли 70–90% капитализации, бренды стали символом провала всей категории. Деньги на Super Bowl там не были причиной обвала, но они и не спасли компанию от внутренних проблем. Урок: реклама не лечит фундаментально слабый продукт. На горячих рынках расходы на Super Bowl часто становятся индикатором переоценённости.

Провал 2. Доткомы 2000 года. Тот самый Super Bowl, после которого сложилось определение «бессмысленная трата денег». В 2000 году 17 интернет-компаний-однодневок вышли с многомиллионными слотами, общая сумма — около 60 млн долларов. Через 18 месяцев 13 из 17 компаний либо разорились, либо стоили меньше 10% от пиковой капитализации. Эта история и легла в основу учебникового аргумента против Super Bowl ads для стартапов. Урок: венчурные деньги, потраченные на охват без продукта, не превращаются в продажи. Сначала продукт и юнит-экономика — потом охват.

Провал 3. FMCG-бренд с непонятным сообщением. Крупный производитель напитков в 2010-х взял слот в Super Bowl с роликом-метафорой, который большая часть зрителей не поняла. Замеры показали отрицательный sentiment в соцсетях — 38% упоминаний были негативными. Brand recall был высоким, но связан был с раздражением, а не симпатией. Продажи через 6 месяцев не показали значимого отличия от контрольных регионов. Урок: 7 млн на слот не компенсируют слабого креатива. Сильное место — это сильное место только при сильной идее.

ROI Super Bowl против digital: расчёт на двух сценариях

Самый частый вопрос на финансовых обсуждениях звучит так: что мы получим, если возьмём те же 10 млн долларов и положим их в digital вместо одного слота Super Bowl. Считаем по двум типичным сценариям.

Сценарий А. Крупный FMCG-бренд, годовой бюджет 250 млн. Альтернатива — 10 млн в годовую YouTube + CTV-кампанию плюс perfomance на Meta и retail media. Расчёт: на 10 млн при среднем CPM 12 долларов на YouTube бренд получает примерно 833 млн показов, разнесённых на год. По данным Nielsen, эффективная частота для роста узнаваемости — 4–6 контактов на человека за квартал. То есть инкрементальный охват получается около 35–50 млн уникальных людей с эффективной частотой. По бренд-замерам, такая кампания даёт +3–5 пунктов по узнаваемости и +1,5–2,5 пункта по покупательскому намерению.

Сравнение со Super Bowl: один слот даёт 115 млн контактов за вечер с эффективной частотой 1 (один просмотр). Цифры формально больше, но эффективная частота в 4–6 раз ниже, и кампания заканчивается через неделю. Долгосрочный эффект Super Bowl без поддержки растворяется за 14–18 месяцев, эффект годовой digital-кампании накапливается. Для крупного бренда выбор не «или — или», а «и + и»: 70–80% бюджета в digital, 10–15% в Super Bowl как якорное событие, остальное в OOH и спонсорства.

Сценарий Б. Средний бренд с бюджетом 30 млн в год. Если положить 10 млн в Super Bowl — это треть годового бюджета, и на остаток года остаётся 20 млн на всё остальное. Альтернатива: 10 млн в performance-каналы. По типовому ROAS 2,5–3,5 это даст 25–35 млн инкрементальной выручки за 6–9 месяцев. Super Bowl на бренде такого размера даст 1,5–4 млн инкрементальной выручки за тот же период (по данным MMM-моделей средних рекламодателей) — то есть в 6–10 раз меньше.

Вывод для среднего бренда жёсткий: на текущей цене слота Super Bowl ads не имеют экономического смысла, если у компании нет специфической стратегической задачи (выход в IPO, ребрендинг, конкуренция за разговорный фон с крупным конкурентом). Это и есть то, что обычно называют бессмысленной тратой денег — она бессмысленна не для всех, а для среднего бренда, оптимизирующего краткосрочный возврат.

Кому Super Bowl оправдан, а кому это бессмысленная трата денег

Если свести аналитику в простую матрицу, выходит следующее.

Super Bowl ads экономически оправданы, когда:

• годовая выручка бренда — от 1 млрд долларов, годовой маркетинговый бюджет — от 200 млн, и Super Bowl занимает не больше 5–7% этого бюджета;
• продукт распространён в национальном ритейле или массовом e-commerce — то есть на следующий день после ролика любой человек физически может его купить;
• есть готовая годовая медиа-кампания вокруг ролика, а не один эфир и тишина;
• есть конкурентная категория, в которой важна доля голоса (share of voice) — пиво, машины, страховые, стриминги;
• есть подготовленная команда по PR и соцсетям, которая способна разогнать обсуждение ролика в следующие 5–10 дней.

Super Bowl — бессмысленная трата денег, когда:

• бренд маленький или средний (выручка меньше 100 млн), и слот съест 20%+ годового бюджета;
• нет дистрибуции — продукт нельзя купить в один клик после ролика;
• задача — окупить инвестицию за квартал в продажах, а не в бренд-метриках;
• нет команды, способной отработать всплеск трафика и обсуждения (включая клиент-сервис, склад, IT-инфраструктуру);
• креатив слабый или непонятный целевой аудитории — слот не вытянет за счёт охвата;
• конкуренты в категории на Super Bowl не идут — значит, и эффекта share of voice нет, потому что вы воюете не в той категории, где ставка имеет смысл.

Авторская позиция: для подавляющего большинства бизнесов в мире (включая 99% малого и среднего) реклама на Super Bowl действительно бессмысленна с финансовой точки зрения. Но утверждение «Super Bowl ads — это всегда трата денег» — упрощение. Для 50–80 крупнейших брендов мира это рациональная инвестиция в долгосрочное mental availability и культурный капитал. Просто их немного, и каждое решение про слот у них считается отдельно, не по правилу.

Что копировать малому бизнесу через локальные большие моменты

Главное, что переносится из Super Bowl-логики в малый и средний бизнес — это идея «большого момента». Не самого размера бюджета, а концентрации внимания аудитории в одном временном окне. У российских реалий есть свои аналоги, и они отлично работают при бюджетах в сотни и тысячи раз меньше.

Локальные «большие моменты» для бизнеса в России:

• Финал РПЛ и кубковые матчи. Аудитория ключевых матчей сезона — 5–12 млн зрителей по основным каналам и стримам. CPM на спортивных каналах в финальные дни поднимается на 20–40%, но качество внимания сопоставимо с Super Bowl — люди смотрят матч с друзьями, рекламу обсуждают.
• День города в Москве, Петербурге, Казани, Екатеринбурге. Локальный охват внутри города в пиковые часы фестиваля — 1–3 млн человек физически и в соцсетях. Стоимость локальной ATL-волны (наружка + радио + локальные блогеры) — от 800 тыс. до 5 млн рублей в зависимости от города. Подходит для офлайн-ритейла, ресторанов, услуг.
• Чёрная пятница, 11.11, гендерные праздники. Это «спортивный финал» для маркетплейсов. Конкуренция за слот максимальная, ставки удваиваются, но и трафик удваивается. Карточки товаров в эти дни просматривают в 3–6 раз чаще.
• Региональные премии и выставки. «Деловой Петербург», «Большая премия РБК», «Кубок Силикона», агропромышленные выставки. Аудитория узкая, но это ровно те, кто покупает на крупные чеки.
• Запуск громких сериалов и фильмов на стримингах. Премьеры топ-3 проектов года в Кинопоиске, Окко, Wink — это локальные мини-Super Bowl с подходящим спонсорским размещением.

Логика та же, что у крупных брендов на Super Bowl, но кратно дешевле:

• выбираете 1–2 события в году, где сходится ваша аудитория;
• заранее готовите креатив — тот, который не стыдно прокрутить 20 раз и который запомнится;
• покупаете точку контакта в пиковом окне внимания — рекламу в трансляции, спонсорство, нативное упоминание у локального инфлюенсера;
• обязательно делаете посадочную страницу/карточку товара/промокод, который вы сможете замерить отдельно от обычного трафика;
• готовите команду к волне обращений в первые 48–72 часа.

На локальном «большом моменте» бюджет 500 тыс. – 3 млн рублей даёт эффект, который при правильной подготовке окупается в 3–8 раз быстрее, чем размытая медиа-кампания тех же денег за полгода. Это не Super Bowl, но та же модель.

3 ошибки, которые превращают дорогую рекламу в выброшенные деньги

Ошибка 1. Покупают слот без подготовки воронки. Последствие: всплеск трафика приходит, но конверсия проседает в 5–10 раз против обычной. Цифры: на Super Bowl зафиксированы случаи, когда сайт бренда падал на 6–18 часов под нагрузкой; бренд платит 7 млн за охват и теряет половину покупателей на 504-й ошибке. На локальном уровне это та же история: бизнес запускает рекламу к Чёрной пятнице, получает 12 тыс. визитов вместо привычных 800, и оператор не отвечает 30 минут — конверсия падает с 4% до 0,6%.

Ошибка 2. Отсутствие чёткой задачи и метрики до запуска. Последствие: после кампании невозможно понять, сработало или нет. Цифры: по опросам ANA (Ассоциация национальных рекламодателей США), 31% брендов, разместившихся на Super Bowl, не имели формализованной метрики успеха к моменту покупки слота. Из них 78% через год не смогли подтвердить ROI ни в одном измеримом формате. Это и есть классическая трата денег — не потому, что неэффективно, а потому, что неизвестно, эффективно ли.

Ошибка 3. Креатив, который не работает без контекста. Последствие: 30 секунд оплачены, но 60% аудитории не понимают, что им показали. Цифры: согласно замерам Ace Metrix, нижний квартиль роликов на Super Bowl получает оценку likeability ниже 500 (по 1000-балльной шкале) — это значит, что зрители скорее раздражены, чем заинтересованы. У таких роликов brand recall падает на 35–50% против среднего по эфиру, а sentiment в соцсетях — отрицательный. Бренд платит 8 млн за то, чтобы получить негативный шлейф.

FAQ: короткие ответы на повторяющиеся вопросы

Сколько стоит реклама на супербоуле в 2025 году? 30-секундный слот — 7–8 млн долларов чистой стоимости эфира. Продакшн сверху ещё 0,5–10 млн в зависимости от уровня. Полный чек одной рекламы с медиа и креативом — 8–18 млн.

Кто решает, какие ролики показывают? Сам вещатель (Fox, CBS, NBC). У них есть жёсткие правила по содержимому — нельзя политику, серую категорию, прямую критику конкурентов. Часть слотов уходит долгосрочным контрактным рекламодателям, часть продаётся за 9–12 месяцев до игры.

Можно ли купить только локальный слот? Да. На уровне отдельных DMA (Designated Market Area) вещатели продают локальные блоки рекламы — это в 5–10 раз дешевле национального слота при сохранении 60–70% качества контакта. Многие D2C-бренды и региональные сети именно так начинают.

Влияет ли позиция в слотовой сетке на результат? Да, и заметно. Ролики в первой четверти и сразу после хайфтайм-шоу запоминаются на 30–50% лучше, чем ролики в третьей и четвёртой четверти. Цена слотов в премиальных позициях соответственно выше на 15–25%.

Растут ли цены каждый год? С 2014 года цена слота в долларах выросла примерно в 1,9–2,1 раза. Темп роста — около 6–9% в год, что в долгосроке обгоняет инфляцию ТВ-инвентаря в США.

Что делать, если я малый бизнес и хочу попробовать большой момент? Начните с одного локального события, бюджет 200–500 тыс. рублей. Подготовьте посадочную, протестируйте креатив на узкой аудитории за месяц до события, обеспечьте операционную готовность. Если первый «большой момент» окупится, масштабируйте.

Короткий итог

Реклама на Super Bowl — не магия и не катастрофа. Это специальный инструмент с узкой нишей применения. 30-секундный слот стоит 7–8 млн долларов, аудитория 110+ млн зрителей, CPM в 50–80 раз выше обычной digital-рекламы, но запоминаемость и социальный шлейф в 2–4 раза выше. Краткосрочный ROI чаще проигрывает performance-каналам в 6–10 раз; долгосрочный — окупается у крупных брендов с серьёзной дистрибуцией. Малому и среднему бизнесу Super Bowl ads в большинстве случаев действительно не нужны и финансово невыгодны — но логика «большого момента» переносится на локальные события и работает при бюджете в сотни и тысячи раз меньше. Главное правило одно: дорогая реклама окупает себя только тогда, когда вокруг неё выстроена готовая воронка, понятная задача и команда, готовая принять волну. Без этого любой эфир — это просто шум, оплаченный по верхнему тарифу.