Исследование Ipsos: что поколение Z потребляет в рунете

К 2026 году фраза «исследование Ipsos» стала маркетинговым шибболетом: одни ссылаются на глобальные срезы Global Trends, другие — на локальные замеры в духе Ipsos Russia, а третьи путают Ipsos с любой компанией, у которой есть онлайн-панель. Тем временем поколение Z в рунете перестало быть гипотезой и стало платёжеспособным ядром: 18-26-летние зумеры — это 19-21 миллион человек, которые покупают на маркетплейсах, смотрят VK Видео и Дзен, переписываются в Telegram и почти никогда не открывают телевизор. В материале раскладываю, какие исследования Ipsos применимы к рунету в 2026 году, что зумеры на самом деле потребляют, и сколько стоит привлечь их в трёх бюджетных сценариях — от 100 тысяч до 3 миллионов ₽ в месяц.

Один уровень кампании, который всегда недооценивают: визуал на маркетплейсе. Аккуратные карточки для вайлдберриз что это такое для Z-аудитории дают на 14-22% выше CTR, чем стандартные шаблоны: зумеры не задерживают внимание дольше 1,4 секунды и листают каталог быстрее, чем любая другая возрастная группа.

Что такое Ipsos и почему его данные читают маркетологи

Ipsos — французская исследовательская группа, основанная в 1975 году Дидье Трюшо. В мировом рейтинге AMA Gold Report занимает третье место после Nielsen и Kantar, ежегодно публикует Global Trends, What Worries the World, Ipsos Update и десятки отраслевых треков. Сильная сторона — большая глобальная панель (50+ стран, около 5 миллионов активных респондентов на 2026 год) и методология, повторяемая из волны в волну. Это позволяет сравнивать данные за 5-10 лет и видеть тренды, а не разовые всплески.

В России Ipsos работал под брендом Ipsos Russia с 1995 по 2022 год. Локальный офис закрылся весной 2022 на фоне ухода глобальных штаб-квартир, но методологическое наследие осталось: команды, которые годами вели волны Generations и Media Atlas, перешли в Russian Field, Online Market Intelligence (OMI), ResearchMe и собственные агентства. Ipsos как корпорация продолжает публиковать глобальные срезы; в них Россия чаще опускается, а часть данных собирается через прокси-партнёров.

Поэтому, когда в 2026 году вы видите фразу «ipsos исследование о поколении Z в рунете», в 80% случаев речь идёт о связке двух источников: глобальный отчёт Ipsos с цифрами по 30+ странам и локальный замер по методике Ipsos, выполненный российским агентством. Это нормальная практика, и она даёт более точную картину, чем чисто глобальный или чисто локальный взгляд по отдельности.

Авторская позиция: не пытайтесь ловить «свежий отчёт ipsos исследования россия» — его в чистом виде не существует с 2022 года. Берите глобальный Ipsos Generations или Global Trends как стратегическую раму и накладывайте на неё локальные данные Mediascope, Russian Field и собственного рекламного кабинета. Эта комбинация работает лучше и обходится в 0 ₽ против 600-1 500 тысяч ₽ за заказное локальное исследование.

Поколение Z в рунете-2026: кто это и сколько их

Под поколением Z в России понимают людей, родившихся с 1997 по 2012 год. В 2026 году это 14-29-летние, но рекламный фокус обычно сужают до 18-26 лет — около 19-21 миллиона человек, по сводным данным Росстата и Russian Field. Это меньше, чем поколение Y (35-44), но эта группа быстрее принимает новые сервисы, активнее тратит на цифровые товары и формирует моду на 5-7 лет вперёд.

Ключевые черты по сводке Ipsos Generations 2025 (глобальный отчёт) и локальным волнам Russian Field 2024-2026:

Из этих цифр следует одно практическое правило: Z покупают много и часто, но удержание выше затрат на привлечение получают только бренды, у которых короткий цикл повторных покупок (FMCG, косметика, одежда, доставка еды, цифровые подписки) или сильное сообщество.

Главные платформы потребления: VK, Telegram, Дзен, маркетплейсы, видео

Если выстраивать платформы по доле ежедневной аудитории 14-26 лет в рунете на май 2026 года, картина выглядит так:

Сравните это с миллениалами: у них Telegram занимает 67%, VK — 58%, маркетплейсы — 55%, а Дзен — 31%. Разрыв небольшой, но накапливается на форматах: Z потребляют короткие вертикальные видео и текстовые посты до 200 символов, миллениалы — длинные посты, статьи и горизонтальное видео. Это требование к формату важнее, чем выбор платформы.

Что Z покупают: категории и средние чеки

По сводным данным OMI и собственных кабинетов рекламодателей за последние 12 месяцев, поколение Z в рунете больше всего тратит в этих категориях:

Самая важная деталь: 63% покупок зумеры делают со смартфона, причём 41% — в течение 10 минут после первого контакта с рекламой. Это не «долгое исследование», как у миллениалов, а быстрое решение. Воронка короткая, требования к карточке и креативу — выше.

Сценарий 1: бюджет 100-150 тысяч ₽ в месяц

Это входной билет в работу с Z. Подходит малому бизнесу, локальному бренду, новому SKU на маркетплейсе. Цель — собрать первые 100-300 покупателей и измерить базовый CAC.

Раскладка бюджета 130 000 ₽:

Итог: 135-340 покупателей в месяц, средневзвешенный CAC 380-960 ₽. При среднем чеке 1 800 ₽ и марже 35% валовая прибыль 85-215 тысяч ₽. ROI первого месяца — от минус 35% до плюс 65% в зависимости от попадания в аудиторию. Окупаемость кампании по полному циклу — 2-4 месяца с учётом повторных покупок.

Авторская позиция: берите этот сценарий, если у вас нет ресурса на полноценную команду и хотите дешёвый тест. Не берите, если ваш средний чек ниже 700 ₽ — экономика просто не сходится.

Сценарий 2: бюджет 600-900 тысяч ₽ в месяц

Средний рабочий бюджет, который позволяет держать кампанию постоянно, а не «вспышками». Подходит для DTC-бренда, сети онлайн-магазинов, локального FMCG, сервисов с подпиской.

Раскладка 750 000 ₽:

Итог: 1 280-2 920 покупателей в месяц, средневзвешенный CAC 260-590 ₽. При среднем чеке 2 100 ₽ и марже 40% валовая прибыль 1,07-2,45 млн ₽. ROI первого месяца — плюс 30-220%. Здесь уже можно строить когорты и удержание: повторные покупки добавляют ещё 30-50% выручки в следующие 90 дней.

Берите этот сценарий, если у вас есть постоянный поток продукта, склад не пустеет и команда умеет читать аналитику. Не берите, если вы не готовы поддерживать частоту контента — 3-5 публикаций в неделю на каждой платформе.

Сценарий 3: бюджет 2,5-3 млн ₽ в месяц

Бюджет крупного бренда или быстро растущего e-commerce. Цель — масштабировать охваты до 4-7 млн уникальных зумеров и удерживать CAC на нижней границе диапазона.

Раскладка 2 800 000 ₽:

Итог: 4 950-11 450 покупателей в месяц, средневзвешенный CAC 240-560 ₽. При среднем чеке 2 400 ₽ и марже 42% валовая прибыль 5-11,5 млн ₽. ROI первого месяца — плюс 80-310%. Когортная выручка через 6 месяцев — плюс ещё 60-120% к первоначальному заказу.

Берите этот сценарий, если у вас уже есть подтверждённый product-market fit и нужны масштаб и предсказуемость. Не берите, если у вас сезонный товар без постоянного спроса — иначе деньги уйдут на охваты, которые не конвертируются.

Расчёт CAC и ROI по каналам

Сведём все три сценария в одну таблицу средневзвешенных метрик. Цифры — это диапазон между нижней и верхней границей при типичной точности креатива и попадании в аудиторию.

Расчёт ROI для сценария 2 (бюджет 750 000 ₽):

Авторский ориентир: считайте успехом кампанию, у которой ROI за 90 дней не ниже плюс 70%. Всё, что меньше — повод пересмотреть каналы, а не наращивать бюджет.

Три ошибки в работе с поколением Z: последствия и цифры

Ошибка 1. Стратегия одного канала. Бренд вкладывает 80-100% бюджета в один канал — обычно VK Ads или Telegram-посевы — и считает это «достаточным». На практике Z пересекаются по 4-6 платформам в день, и присутствие в одном канале даёт частоту контакта 1,4-1,7 — недостаточно для запоминания. Последствие: CAC растёт на 35-60% за 2-3 месяца, потому что вы добиваете «горячих» лидов первого касания, а новых не приходит. Решение: всегда держать минимум 3 канала в активной ротации.

Ошибка 2. Контент «для всех возрастов». Команда делает универсальный креатив, потому что «не хочется отпугнуть взрослую аудиторию». Z это сразу считывает: формат, шрифт, ритм монтажа выдают «корпоративную» работу. Последствие: CTR падает на 40-65% против таргетированного креатива для Z, доля досмотров видео до конца — на 50-70%. Решение: делайте параллельно две креативные цепочки. Тестируйте отдельно — Z-варианты отдельно от стандартных.

Ошибка 3. Игнорирование маркетплейса как медиа. Бренд тратит миллион на VK и Telegram, но карточки на Wildberries и OZON остаются в формате «фото товара на белом фоне». Последствие: 28-44% переходов из соцсетей просто не доходят до покупки — карточка не закрывает возражения, видео нет, инфографики нет. На практике это потеря 200-700 тысяч ₽ выручки в месяц при среднем бюджете. Решение: 8-12% общего бюджета направлять на визуал карточки, обновлять её раз в 4-6 недель и тестировать слайды через A/B встроенными инструментами площадки.

Как читать исследования Ipsos и не подменить ими собственные данные

Любой глобальный отчёт Ipsos — это рамка, а не точная карта. Когда вы видите цифру «76% поколения Z доверяет рекомендациям блогеров», это не значит, что в вашей категории и в вашем регионе работает та же доля. Региональные различия внутри России могут давать 15-25% колебания по тому же показателю.

Минимальный набор источников для работы в 2026 году:

Авторская позиция: 30% решений принимайте на глобальном Ipsos, 40% — на локальных независимых данных, 30% — на собственных кабинетах. Если перекос в одну сторону — стратегия будет хромать. Только глобальные данные — оторваны от рынка. Только локальные — не видят тренда. Только свои — не учитывают рынок в целом.

Мини-план на 30 дней: запустить кампанию на поколение Z с нуля

  1. Дни 1-3. Соберите сводку: глобальный Ipsos Generations 2025, последние волны Russian Field, открытые сводки Mediascope. Выпишите 12-15 ключевых цифр по своей категории.
  2. Дни 4-7. Сформулируйте 3-5 гипотез о том, что Z в вашей категории действительно хотят. Используйте формат «если, то, мерим через».
  3. Дни 8-12. Подготовьте 8-10 креативов: 3 для VK Ads, 3 для Telegram-посевов, 2 для микро-блогера, 2 для карточки маркетплейса. Снимайте короткие видео сразу.
  4. Дни 13-15. Запустите тест с бюджетом 100-150 тысяч ₽. Распределите по сценарию 1 из этой статьи.
  5. Дни 16-22. Соберите первые данные. Считайте CAC по каждому каналу отдельно, не усредняйте.
  6. Дни 23-26. Отключите слабые каналы (где CAC выше плановой границы более чем в 1,5 раза), удвойте бюджет на сильные.
  7. Дни 27-30. Подготовьте план следующего месяца: либо удержание текущего бюджета и оптимизация каналов, либо переход к сценарию 2 с пересборкой команды.

Что ещё посмотреть по теме

Чтобы материал работал сильнее, свяжите его с соседними темами блога. Внутренняя перелинковка помогает читателю собрать картину, а поиску — понять структуру сайта.

Чек-лист перед запуском кампании на Z

Частые вопросы

Что такое Ipsos и проводит ли компания исследования в России?

Ipsos — третий по величине игрок мирового рынка исследовательских компаний с головным офисом в Париже, основан в 1975 году. В России работал с 1995 по 2022 год под брендом Ipsos Russia, проводил волны Global Trends, Ipsos Update и Generations. После закрытия российского офиса часть локальных треков подхватили команды бывших сотрудников и независимые подрядчики (Russian Field, Online Market Intelligence, ResearchMe). Сами Ipsos продолжают публиковать глобальные срезы, в которых российская выборка либо опускается, либо собирается через панель прокси-исследователей. Поэтому к 2026 году под фразой «исследование Ipsos о поколении Z в России» обычно понимают комбинацию глобальных отчётов Ipsos и локальных замеров, повторяющих их методику.

Какие платформы поколение Z использует в рунете сильнее всего?

По сводным данным локальных исследований 2024-2026 в духе методики Ipsos, ядро медиапотребления зумеров в рунете выглядит так: Telegram — 86-92% ежедневной аудитории 14-26 лет, VK — 78-84%, видеоплатформы (VK Видео, Дзен Видео, RUTUBE, остатки YouTube через VPN) — 71-79%, маркетплейсы (Wildberries, OZON, Яндекс.Маркет, Мегамаркет) — 64-72% хотя бы раз в неделю, Дзен — 38-44%. Музыкальные сервисы Яндекс Музыка и VK Музыка добирают ещё 60-70%. TikTok сохраняет 25-35% через старые аккаунты и зеркала, но новые видео с российских аккаунтов не выходят с 2022 года.

Сколько стоит привлечь одного покупателя из поколения Z в 2026 году?

CAC сильно зависит от канала и продукта. По нашим срезам и публикуемым кейсам: таргет VK Ads на молодую аудиторию даёт CAC 380-900 ₽ для FMCG и 1 200-3 500 ₽ для электроники и сервисов. Посевы в Telegram-каналах с тематикой Z дают 250-700 ₽ при средней корзине до 2 000 ₽. Маркетплейс-трафик через карточку с короткими видео и инфографикой обходится в 90-260 ₽ за добавление в корзину и 400-1 100 ₽ за заказ. Influencer-маркетинг через микро-блогеров — 600-2 800 ₽ за покупателя. Лидерами по дешевизне остаются мемные посевы и UGC-механики, лидерами по объёму — таргет VK и витрины маркетплейсов.

Какой минимальный месячный бюджет нужен, чтобы кампания на Z работала?

Минимальный осмысленный бюджет — 100-150 тысяч ₽ в месяц. Этого хватает на тест двух каналов из четырёх (Telegram-посевы, VK Ads, посев у одного микро-блогера и продвижение карточки на маркетплейсе) с глубиной выборки 1 000-3 000 кликов и 50-150 покупок. Любая сумма ниже даёт статистически слабые данные и решения «по ощущениям». Средний рабочий бюджет — 600-900 тысяч ₽ в месяц: уже можно строить воронку, держать постоянного блогера и тестировать форматы. Большие бренды разворачиваются на 2-3 млн ₽ в месяц: это даёт охваты в 4-7 млн уникальных зумеров и удерживает CAC на нижней границе диапазона.

Можно ли опираться на исследование Ipsos, если оно глобальное, а нужны цифры по рунету?

Глобальные данные Ipsos дают каркас: ценности поколения Z (тревожность, гибкая идентичность, экологическая повестка, гибридная работа), привычки потребления видео, отношение к рекламе. Эти срезы устойчивы и в 2026 году по-прежнему совпадают с локальными замерами на 70-80%. Различия начинаются на уровне платформ: вместо TikTok и YouTube ядром становятся VK, Telegram и Дзен; вместо Amazon и Shopify — Wildberries и OZON. Поэтому глобальные тренды Ipsos используйте как стратегическую базу, а локальные цифры по каналам берите из Russian Field, OMI, Mediascope и собственных рекламных кабинетов. Совмещение двух уровней даёт более точную картину, чем любой одиночный источник.