Как улучшить текст на сайте: 10 советов, которые правда работают

Большинство сайтов теряют деньги не на дизайне и не на трафике, а на тексте. Человек заходит, пробегает глазами первый экран, видит «динамично развивающаяся компания» и закрывает вкладку. Аналитика спишет это на «низкую конверсию канала», хотя проблема в трёх абзацах, которые никто не дочитал. Ниже — 10 советов о том, как улучшить текст на сайте без переписывания всего с нуля и без услуг копирайтера за 50 тысяч за лендинг.

Я опираюсь на опыт редактирования текста для интернет-магазинов, услуг и SaaS-продуктов, и на цифры, которые видела в реальных проектах: хорошая редактура поднимает конверсию лендинга на 15–35%, а рост читаемости по Главреду до 8+/10 добавляет около 25% к удержанию на странице. Это не магия. Это управляемые поведенческие факторы.

Зачем вообще редактировать текст на сайте

Текст на сайте — не украшение. Он закрывает три задачи: объясняет, что вы продаёте, снимает возражения и подводит к кнопке. Если хотя бы одна из них провисает, посетитель уходит, а Яндекс и Google запоминают, что страница «не отвечает на запрос». Дальше падают позиции, дальше падает трафик, дальше падает выручка.

Простая арифметика. Лендинг с конверсией 2% и трафиком 10 000 визитов в месяц даёт 200 заявок. Редактура с подъёмом до 2,6% — это уже 260 заявок. При среднем чеке 5 000 рублей и марже 30% разница за месяц — 90 000 рублей чистыми. За год — больше миллиона. Час работы редактора, который вычистил «динамично развивающуюся компанию» и заменил её на «делаем сайты, в среднем 17 проектов в год», окупается десятками раз.

Если вы продаёте на маркетплейсах, текст в карточке работает по тем же законам, что и текст лендинга — короткие абзацы, конкретика, цифры. Хотите заодно прокачать визуал — попробуйте создать карточку для OZON в нашем бесплатном конструкторе: те же приёмы внимания, что и в тексте, только в картинке.

Совет 1. Инфостиль и стоп-слова

Инфостиль Ильяхова — это не секта, а рабочая методика: убрать из текста всё, что не несёт смысла. Стоп-слова, водные конструкции, оценочные эпитеты без доказательств. «Качественный сервис», «индивидуальный подход», «команда профессионалов» — это шум. Читатель пропускает их так же, как баннеры в браузере.

Возьмите свой текст и подчеркните каждое прилагательное. Из десяти оставьте два-три, которые подкреплены фактом. «Быстрая доставка» — пусто. «Доставка за 2 часа по Москве» — факт. «Опытные мастера» — пусто. «Мастера со стажем 7–12 лет» — факт. После такой чистки текст становится короче на 20–30% и при этом сильнее.

Я в работе держу короткий список запрещённых формулировок: «уникальное предложение», «лидер отрасли», «оптимальное решение», «широкий ассортимент», «гибкая система скидок». Если такая фраза прокралась в черновик, я сразу спрашиваю себя: чем подтвердить? Если ответа нет — фраза вылетает.

Совет 2. Глаголы вместо отглагольных существительных

«Осуществление доставки», «проведение консультации», «оказание услуг» — это канцелярит, который замедляет чтение в полтора раза. Мозг переводит отглагольное существительное обратно в действие — это лишняя работа. Замените на глагол, и текст начнёт дышать.

«Мы осуществляем доставку по всей России» — десять слов и ноль динамики. «Доставляем по всей России» — четыре слова и понятное действие. На странице из 4 000 знаков такая замена снимает 400–600 знаков пустоты и поднимает балл по Главреду на 0,5–1,2 пункта. Это, кстати, и есть тот самый рост читаемости, который ловит Яндекс через поведенческие факторы.

Глаголы дают ритм. Сравните два предложения. «Производим установку и настройку оборудования с осуществлением последующего обслуживания.» Тяжело. «Ставим оборудование, настраиваем, потом обслуживаем.» Легко, и человек уже представил процесс. Текст на сайте читают не для эстетики — его сканируют, чтобы принять решение. Глаголы помогают принимать решения быстрее.

Совет 3. Короткие абзацы

Абзац — это единица внимания, а не единица мысли. На сайте абзац из 6–8 предложений выглядит стеной и отпугивает с первого взгляда. Норма для экрана — 2–4 предложения. Иногда один. Этого хватит, чтобы донести мысль и дать читателю воздуха.

Длина предложения тоже имеет значение. Оптимальный диапазон — 8–18 слов. Меньше — текст начинает рваться и читаться как телеграмма. Больше — мозг теряет связь между подлежащим и сказуемым, особенно на телефоне с маленьким экраном. Если предложение перевалило за 25 слов, почти всегда его можно разбить на два.

Простая проверка. Откройте свою страницу на смартфоне в вертикальной ориентации. Если один абзац занимает больше половины экрана — он слишком длинный. Разбейте по смыслу: «что» — отдельно, «зачем» — отдельно, «как» — отдельно. Глубина просмотра растёт даже без других правок: я видела +12–18% в Метрике после одной такой переработки.

Совет 4. Подзаголовки каждые 200–400 знаков

Подзаголовки — это карта по которой читатель ориентируется на странице. Без них любая статья превращается в полотно, в котором не за что зацепиться глазу. Сканируя текст, человек ищет ответ на свой вопрос, и подзаголовок — единственное, что выдаёт ему этот ответ за полсекунды.

Норма частоты — h2 или h3 каждые 200–400 знаков читаемого текста. На длинной статье в 12 000 знаков получается 30–40 подзаголовков с учётом списков и таблиц. Это много, но именно столько нужно. Если убрать половину, дочитываемость падает на 20–30%, потому что без визуальной структуры мозг устаёт быстрее.

Подзаголовок должен говорить, а не выпендриваться. «Преимущества» — пусто. «Почему доставляем за 2 часа, когда другие за день» — конкретно. Глагол в подзаголовке работает лучше существительного. Вопрос работает лучше утверждения. И в подзаголовок имеет смысл вшивать LSI-фразы — поисковики читают их с большим весом, чем тело текста.

Совет 5. Списки и таблицы

Список — это абзац, который сам себя разобрал. Любое перечисление из трёх и более пунктов читается легче, если оформлено маркерами. Это касается услуг, характеристик, шагов инструкции, преимуществ — всего, что можно разложить на параллельные элементы.

Когда списки полезны:

Главное — не превращайте всю страницу в одни списки. Если на лендинге пять списков подряд, это уже не структура, а каша. Чередуйте: абзац рассуждения, список, абзац вывода, таблица. Тогда страница дышит.

Таблицы хороши там, где нужно сравнение по нескольким параметрам. Цена, срок, гарантия, особенности — четыре столбца, и читатель за 5 секунд понимает разницу между тарифами. Один и тот же текст в табличной форме конвертит на 20–30% выше, потому что снимает когнитивную нагрузку выбора.

Совет 6. Пример вместо «обычно»

Слова «обычно», «как правило», «в большинстве случаев» — это сигнал, что автор не уверен или ленится. Читатель чувствует это интуитивно и теряет доверие. Замените абстракцию на конкретный кейс — текст оживёт.

Сравните. «Обычно клиенты получают результат через месяц.» Никакой картинки в голове. «Магазин одежды из Казани вышел на 80 заказов в день через 5 недель после редизайна карточек.» Уже видно конкретного человека, время, цифру. Читатель достраивает себя на его место.

Где брать примеры. Любой проект, который вы вели, — это набор кейсов. Не надо ждать гениального материала. Подойдёт даже мелкий: «У нас был клиент, который начал писать в карточках длину рукава в сантиметрах вместо размера S/M/L. Возвраты упали с 18% до 11%.» Это три предложения, но они стоят больше, чем три абзаца общих слов.

Совет 7. Цифры и конкретика

Цифра в тексте работает как якорь для внимания. Мозг автоматически останавливается на числе, потому что оно несёт информацию плотнее, чем слово. «Большой опыт» — пусто. «12 лет на рынке, 340 проектов» — конкретно и сразу видно масштаб.

Правила использования цифр в тексте на сайте:

На лендингах с насыщенностью цифрами один на 80–120 знаков я стабильно вижу конверсию выше среднего по нише. Это не магическое заклинание — это следствие того, что текст перестаёт быть водой.

Совет 8. Уберите «который, что, чтобы»

Эти три слова — главные паразиты письменной речи. Они нужны, чтобы соединять громоздкие конструкции, которые лучше было бы не строить. Если в предложении два «который» и одно «чтобы», его почти всегда можно сократить на треть и не потерять смысл.

Было: «Мы разработали сервис, который позволяет автоматизировать процесс, который раньше отнимал у менеджеров до 4 часов в день, чтобы они могли сосредоточиться на клиентах.» Тридцать слов. Стало: «Сервис автоматизирует рутину менеджеров. Раньше она отнимала до 4 часов в день. Освободившееся время уходит на клиентов.» Двадцать одно слово, три предложения, ноль «который». Читается в полтора раза быстрее.

Приём простой. Каждое «который» — повод задуматься: можно ли разбить предложение на два? В 80% случаев — можно. Каждое «чтобы» — повод проверить, не лишнее ли это объяснение. Часто читатель и так понимает причину из контекста. «Что» в значении «которое» убирается тем же способом.

Совет 9. Проверка в Главреде и Тургеневе

Главред — сервис Ильяхова и Сарычевой, оценивает чистоту текста по инфостилю. Открываете glvrd.ru, вставляете текст, получаете балл из 10 и подсветку проблемных слов. Норма для сайта — 8,0–8,5. Для рассылки и блога допустимо 7,5. Ниже 7 — пора чистить.

Что подсвечивает Главред: оценки без фактов, штампы, обобщения, страдательный залог, отглагольные существительные, лишние модальности («можно», «возможно», «иногда»). Не нужно слепо вычищать всё — иногда «можно» уместно. Но если страница светится красным на 70%, проблема системная.

Тургенев — сервис Ашманова, проверяет текст на переспам и риск пессимизации в Яндексе. Открываете turgenev.ashmanov.com, вставляете текст. Получаете оценку «риск» от 0 до 13. До 4 — безопасно. От 5 до 7 — стоит разбавить ключи синонимами. От 8 — переспам, страница может попасть под фильтр «Баден-Баден».

Сценарий проверки, который у меня занимает 7 минут на статью: сначала Главред, чищу подсветки до 8,3+. Потом Тургенев, держу риск ниже 5. Потом читаю текст вслух, ловлю спотыкания. Этого достаточно, чтобы текст прошёл и фильтр поисковика, и фильтр читательского терпения.

Совет 10. Тест на родителях и коллегах

Любой текст, который кажется автору гениальным, нужно показать человеку вне темы. Маме, соседу, бухгалтеру из соседнего отдела. Если они после первого экрана не могут пересказать, что вы продаёте — переписывайте. Не корректируйте. Переписывайте.

Я держу простой ритуал. Готовый текст лендинга отправляю двум людям: одному из целевой аудитории и одному из совсем другой области. Прошу за 30 секунд ответить на три вопроса: что предлагают, кому, сколько стоит. Если хоть один ответ невнятный, текст требует ещё одного прохода. Это не унижение автора — это страховка от слепых зон.

Прогон вслух — отдельный приём, которым многие пренебрегают. Прочитайте свой текст голосом, как будто рассказываете другу в кафе. Каждое место, где вы запинаетесь или начинаете дышать в неудобной точке, — это сигнал. На бумаге кажется гладко, в речи звучит коряво. Правьте именно по слуху — это эталон живого языка.

Что нельзя делать в тексте на сайте

Запреты важнее советов. Можно вычистить 90% текста по инфостилю и убить страницу одной канцелярской фразой в шапке.

Запрещено:

Эти семь запретов закрывают 80% проблем сайтов, которые мне приходилось редактировать. Уберёте их — и текст уже окажется выше среднего по нише.

3 ошибки, которые убивают конверсию лендинга

Это самые дорогие ошибки. Они встречаются у 60–70% сайтов и стоят бизнесу от 15 до 40% потенциальной выручки.

Ошибка 1. Первый экран без оффера. Над сгибом висит логотип, навигация и красивая фотография. Что компания делает — нужно догадаться или скроллить. Последствие: 40–55% посетителей уходят с первого экрана за 8 секунд. Цифра: если у вас лендинг с трафиком 5 000 визитов в месяц и средним чеком 8 000 рублей, потеря — около 80 000 рублей выручки ежемесячно. Решение: в первом экране одной строкой кому, что и за сколько вы делаете.

Ошибка 2. Длинные абзацы без воздуха. Полотно из 12 строк подряд. Глаз не цепляется ни за что, читатель скроллит дальше, пропуская важные аргументы. Последствие: глубина просмотра падает на 25–35%, время на странице — на 20%. Цифра: для статейного проекта с 30 000 визитов в месяц это минус 9 000 человек, которые не дошли до CTA. Решение: разбейте на абзацы по 2–4 предложения, добавьте подзаголовки каждые 300 знаков, вставьте списки.

Ошибка 3. Нет ни одной цифры. Весь текст построен на эпитетах: «качественный», «надёжный», «опытный». Ни одного числа, ни одного срока, ни одной гарантии. Последствие: конверсия в заявку держится на уровне 0,8–1,2%, потому что человек не понимает, чем вы лучше двадцати таких же. Цифра: переход от текста-эмоций к тексту-фактам поднимает CR на 30–50%. Это удваивает выручку без роста трафика. Решение: в каждый смысловой блок зашивайте минимум одну проверяемую цифру — срок, объём, гарантию, число клиентов.

Сценарий: как улучшить текст на сайте за один рабочий день

Если у вас стандартный лендинг на 6–8 экранов или статья на 8 000 знаков, дневная редактура реальна. Вот как я разбиваю работу.

Утро, 9:00–10:30. Чтение текста с карандашом. Не правлю, только подчёркиваю проблемные места: штампы, длинные абзацы, отсутствие цифр, дыры в логике. На странице средне получается 30–60 пометок. Это нормально — ниже не бывает у живых текстов.

10:30–13:00. Правки. Иду сверху вниз, разбираю каждую пометку. На один смысловой блок уходит 10–15 минут: переформулировать, заменить, разбить, добавить цифру. К обеду готов первый чистый драфт, читаемый, но ещё не блестящий.

14:00–16:00. Прогон через Главред и Тургенев, доводка по баллу до 8,3+ и риску ниже 5. Параллельно вычитываю вслух и режу всё, что не звучит. Дописываю недостающие подзаголовки, оформляю списки и таблицы.

16:00–17:00. Финал. Отправляю текст двум читателям из теста на родителях, собираю обратную связь, вношу мелкие правки. К концу дня — лендинг, готовый к выкладке.

За такой день при ставке редактора 3 000–5 000 рублей и потенциальном росте CR с 1,8% до 2,4% бизнес возвращает вложения за первые 5–7 дней работы новой версии страницы. Это математика, а не вера.

Что не считается улучшением текста

Несколько вещей маскируются под редактуру, но ничего не дают.

Замена синонимов по словарю. «Качественный» на «первоклассный», «быстрый» на «оперативный» — это та же вода, только в другом сосуде. Без цифр и фактов оба варианта пустые.

Накачивание текста ключами. Когда автор боится не угодить SEO и вставляет «купить недорого в Москве» 12 раз на 4 000 знаков, текст превращается в спам. Тургенев это видит, поисковик пессимизирует, читатель закрывает.

Раздувание ради объёма. «Чтобы статья ранжировалась, нужно 10 000 знаков» — миф из 2018 года. Сейчас Яндекс и Google ранжируют по полезности, а не по килобайтам. Лучше 4 000 точных знаков, чем 12 000 с водой.

Косметическая шлифовка. Поправить запятые, заменить тире на дефис, выровнять пробелы — это вёрстка, а не редактура. Полезно, но на конверсию влияет в пределах статистической погрешности.

Как закрепить результат

Один прогон редактуры — это разовое лекарство. Чтобы тексты на сайте не зарастали штампами заново, нужны простые правила в команде.

Заведите внутренний документ на одну страницу: «Как мы пишем». В нём — запретные слова, образцы хороших и плохих формулировок, балл Главреда, до которого вы доводите тексты. Эту страничку даёте каждому новому копирайтеру и подрядчику. Дисциплина важнее одного гениального текста.

Раз в квартал проводите ревью трёх случайных страниц сайта. Проверяете балл по Главреду и риск по Тургеневу. Если что-то просело — правите за день. Это занимает 3–4 часа квартально, а сайт сохраняет читаемость на годы.

И ещё одно. Тексты живут вместе с визуалом. Если вы продаёте товары на маркетплейсах, прокачка карточек по тем же принципам — короткие фразы, конкретика, цифры — даёт быстрый прирост к CTR и CR. Подробнее о работе с карточками — в материале про создание карточек на Wildberries: разборы оформления, ошибок и шагов, которые поднимают продажи без увеличения рекламы.

Авторская позиция: чего я не делаю в чужих текстах

За семь лет редактуры у меня сложилось несколько принципов, которым я не изменяю.

Я не переписываю чужой голос. Если у клиента живой, разговорный стиль с лёгкой неправильностью — я чищу штампы и длинноты, но оставляю интонацию. Стерилизованный по Главреду текст без характера не продаёт, он усыпляет.

Я не гонюсь за 10/10. Реальная норма — 8,3–8,7 балла. Выше — это уже искусственная сухость, которую читатель тоже чувствует. Лучше живые 8,4, чем механические 9,8.

Я не верю в универсальные шаблоны лендингов. Каждый продукт требует своей логики аргументов. Один и тот же набор блоков для услуги юриста и для интернет-магазина одежды работать не будет, даже если кейсы агентства говорят обратное.

И главное. Я не правлю текст ради правки. Если страница уже читается и конвертит, лезть туда руками — потерять время и иногда испортить хороший живой тон. Редактура — инструмент, а не самоцель.

FAQ

За сколько времени можно улучшить текст на сайте?

Базовая редактура одной страницы на 4–6 тысяч знаков занимает 60–90 минут: 20 минут на чтение и заметки, 30–40 минут на правки, ещё 15–20 минут на проверку в Главреде и финальный прогон вслух. За день внимательной работы реально привести в порядок 4–6 страниц лендинга.

Какой балл по Главреду считается нормальным?

Для продающих и информационных текстов на сайте достаточно 8,0–8,5 баллов. Гнаться за 10/10 нет смысла: ради этого приходится ломать живую речь и убирать связки, которые помогают читать. Если по сервису меньше 7,5 — текст ещё перегружен штампами и канцеляритом.

Сколько ключевых слов вставлять в статью?

Плотность точных вхождений основного ключа держите в пределах 0,8–1,5%. На 4 000 знаков это примерно 4–7 упоминаний. Остальную семантику добивайте синонимами и LSI: они закрывают намерения пользователей и не вызывают пессимизацию у Тургенева.

Текст или картинки — что важнее для конверсии?

Они работают в паре. Картинка ловит внимание, заголовок удерживает, а абзацы и списки доводят до кнопки. По нашим замерам, замена одного блока с водой на конкретный пример с цифрой даёт +10–20% к глубине просмотра. Без визуала текст всё равно не читают.

Стоит ли отдавать редактуру нейросети?

Нейросеть полезна как ассистент: вычистить опечатки, переписать корявое предложение, предложить синоним. Финальную сборку и расстановку акцентов оставляйте человеку. ИИ не чувствует вашу аудиторию и сглаживает текст до серости, которая Тургеневу не нравится и читателю тоже.

Что делать, если текст уже написал копирайтер за деньги?

Прогоните его через те же 10 советов. Скорее всего, найдёте 30–50% воды, штампов и канцелярита — это нормально даже для платных текстов. Не бойтесь резать: копирайтер сдал, его задача закрыта. Дальше вы отвечаете за конверсию страницы, не за чужие самолюбия.

Можно ли улучшить SEO одной редактурой, без ссылок и техники?

В пределах 15–25% позиций — да, можно. Поисковики сейчас сильно опираются на поведенческие факторы: время на странице, глубину, возвраты в выдачу. Чистый, структурированный текст эти метрики двигает вверх. Но если есть критические технические проблемы или ноль внешних ссылок — одна редактура их не закроет.

Коротко

Текст на сайте — это инструмент конверсии, а не оформление. Десять советов выше дают предсказуемый результат: +15–35% к CR, +25% к удержанию, +0,5–1,5 балла к Главреду. Один день внимательной редактуры обходится в 3–5 тысяч рублей, а возвращает их за неделю работы новой версии страницы.

Начните с малого: уберите штампы на главной, разбейте длинные абзацы, добавьте три цифры в первый экран. Уже после этого изменения вы увидите рост в Метрике. А дальше — вопрос дисциплины и нескольких часов в квартал на ревью.